Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

1) М Л П;

2) МП Л;

3) Л М П;

4) Л П М;

5) П Л М;

6) ПМЛ.

Каждый из шести вариантов имеет четыре варианта членения на ИК, например 1-й (М Л П):

1) М / Л П;

2) М Л / П;

3) М / Л / П;

4) МЛ П.

А каждый из них — почти бесконечную комбинаторику с типами ИК Ведь и в самом ИК могут быть разные так называемые центры, или логические ударения: например, в нерасчлененной «Маша любит Петю» потенциально три центра: «Мйша любит Петю», «Маша любит Петю», «Маша любит Петю».

Мы не будем досконально полно описывать движение тона в ИК. Это заняло бы не одну сотню страниц. Несколько лет назад была защищена очень объемная докторская диссертация о способах интонационного исполнения слова «а» в русском языке. Этих способов — и соответственно — значений этого самого «а» выявлено было больше тысячи. Попробуем объяснить все, как говорится, на пальцах.

Центр ИК — это тот слог, где меняется движение тона. Тон может идти:

1) вверх;

2) вниз;

3) вниз — вверх;

4) вверх — вниз.

Например:

У каждого из интонационных контуров есть свои бесконечные вариации. Существуют некие гибридные ИК, когда, например, в нисходяще-восходящем тоне доминирует восхождение или, наоборот, движение тона вниз и т. д. и т. п. С помощью инверсий и варьирования членения и движений тона в той же фразе «Маша любит Петю» можно выразить сотни оттенков значений:

она очень его любит;

она любит именно его;

именно она его любит, а не кто-то другой;

неизвестно, любит ли она его;

неизвестно, она ли его любит;

неизвестно, его ли она любит;

я удивлен, поражен, насколько она его любит;

а что тут особенного, что она его любит?

ты издеваешься, не может она его любить!

как она может любить такое ничтожество?!

Все это мы говорим вот к чему. В современном русском звуковом нейминге (аудионейминге — звучащей рекламе, например) используется ничтожно малая часть его интонационного потенциала. Соответственно эмоционально-экспрессивный спектр российского аудионейминга в настоящее время сужен до крайности. Первопричиной явилось прежде всего копирование интонационных контуров западных оригиналов. Затем стали действовать механизмы так называемой языковой аналогии.

То есть интонации аудионейминг-текстов стали непроизвольно копировать друг друга.

Вообще (добавим в связи с вышесказанным) язык — это своего рода вирус, особенно когда на полную катушку раскручен маховик средств массовой информации. И положительный, и отрицательный речевые образцы неизбежно становятся моделью (шаблоном, лекалом — как угодно), автоматически клонирующей миллионы себе подобных отражений. Например, упорная борьба СМИ с так называемыми словами-паразитами (как бы, на самом деле, типа и т. д.) имеет своей оборотной стороной, косвенным последствием еще большую их пропаганду. Это как бы отрицательная реклама. Нейминг и копирайтинг в этом смысле — царство матриц-стереотипов-симулякров. О матрицах и клонах в массовой литературе написаны тонны книг. Но очень мало именно о речевых, особенно — ритмико-интонационных матрицах-вирусах.

Вроде бы повторяемость, воспроизводимость, клонируемость на руку неймингу и копирайтингу: чтобы узнавали, надо повторять. Все верно. Но есть и диалектически противоположное следствие: повторяемое узнается до известного предела, дальше раздражает, а затем оно просто не замечается, как фон, который уже ни на какую подкорку не действует. Тезис — антитезис — синтез. Положительное воздействие, отрицательное воздействие — растворение в эфире, информационно-эмоциональная смерть.

Среди речевых матриц, пожалуй, самая «заразная» — интонационная.

Прислушайтесь к интонации рекламы, звучащей в метро, на телевидении, на радио и т. д. Даже не имея специальной лингвофонетической подготовки, не пройдя школы слухового анализа (а такая школа абсолютно необходима неймерам и рекламщикам-копирайтерам!), вы без труда услышите, что однообразие интонационных контуров примерно столь же удручающе, как, скажем, в мелодике российского шансона. Абсолютно доминирует сочетание восходящего тона с восходяще-нисходящим. Любая реклама, слоган и т. д. звучат примерно так:

Мезим для желудка незаменим!

Сами звучащие неймы оформляются, как правило, восходяще-нисходяще (это так называемая ИК-5):

Если после нейма (скажем, названия лекарственного препарата) следует текст, типа: «Вам поможет», «Всегда с вами» и проч., то нейм идет по восходящей, а текст — по нисходящей. И снова все упирается в ИК-5.

Эта интонационная конструкция в разговорной речи обычно передает высокую степень наличия какого-либо признака, повышенную экспрессию. Аудиопередача нейма и его слогана-легенды вроде бы должна нести с собой позитивную эмоцию: радость, бодрость, жизнеутверждающий пафос, обещание счастья, задор и прочие атрибуты принудительной зарядки в пионерском лагере. Все это очень хорошо. Мы все за оптимизм. Но переизбыток оптимизма, по законам упоминавшейся уже китайской «Книги перемен», дает обратный эффект. Гипер-ян переходит в тотальный инь.

Не секрет, что реклама вызывает в подавляющем большинстве случаев, несмотря на все старания ее авторов, буквально массовое «утробное» отторжение. Ее экспрессивность — депрессивна. Это хорошо понимают психологи. Дело не только в лексическом содержании текстов, не всегда, прямо скажем, высокохудожественных, но и в его интонационно-эмоциональном оформлении.

Интонологи говорят, что ключевая, стержневая русская интонация — интонация, можно так сказать, повествовательной завершенности (ИК-1):

Она очень выразительна и глубинно очень риторична, т. е. с ее помощью, как это ни странно, легче убеждать. То есть, если сказать спокойно, не слишком громко, отчетливо артикулируя (но без нажима) звуки, не прибегая к лишним модуляциям, на естественном, нефорсированном тембре и не очень быстро:

— это будет намного убедительнее, прагматичнее (см. выше о прагматике) и красноречивее, чем восторженно-поросячье, пионерско-активистское и оно же — эмтивишно-тинэйджеровское:

Мало этого: исконная русская интонация (повествовательно-завершенная) — терапийна. Человек к ней тянется, как к скамейке в парке, домашним животным, доброму собеседнику. Почему так популярна сейчас советская киноклассика? Не только потому, что она хорошая в смысле игры актеров, текста и т. д., она еще и интонационно терапийна. Слушая текст «Иронии судьбы…» или «Места встречи…», просто отдыхаешь и успокаиваешься.