Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

культурный герой (тот, кто совершает подвиги и сражается с врагами, — типа Геракла или Ильи Муромца);

трикстер («хулиган», обманщик, сочетающий в себе отрицательные и положительные черты, тот, кто вносит в миф некоторое оживление, юмор, даже сатиру).

Английское слово totem было заимствовано из североамериканских индейских языков и первоначально буквально переводится как «его род». Тотемом может быть животное (тигр, медведь, волк и т. п. вплоть до таракана, как у некоторых индейских племен Мезоамерики), а также растение, предмет, явление природы, человек (обычно человек-полубог и оборотень). Каждый род носил его имя. Тотем — это еще и герб с его изображением. В этом смысле и бренд, и логотип, и «лейбл» — все это чистой воды новейший «извод» древнейшего тотемизма, т. е. форма религии в эпоху родового строя, заключающаяся в поклонении, служении тотему. Так называемое корпоративное мышление, офисный коллективизм, культ преданности, верности фирме и т. п. есть не что иное, как цивилизованный тотемизм. Современный клерк не считает себя диким папуасом, но, как это ни обидно, он — цивилизованный папуас. Типологически он от него мало чем отличается.

Слово «демиург» (от греч. demiurgos) имеет как абстрактное значение — созидательная, творческая сила, так и значение вполне конкретное — свободный гражданин города-полиса, занимающийся ремеслом (гончар, кузнец и проч.), мастер, художник. В философии Платона демиург — это ипостась Божества как Творца Мира. Отсюда платонический термин перешел в культурологию и стал термином. В современном языке демиург — это креативщик.

«Культурный герой» — можно сказать, стержневой образ мифа. Он — «ломовая лошадь» и вместе с тем «звезда» мифа. Он работает, сражается, чистит авгиевы конюшни, держит небесный свод, преодолевает тысячи препятствий в виде гор, драконов, помогает сиротам и принцессам и т. п. Современный культурный герой (вернее, масскультурный герой) того же Голливуда в точности повторяет культурного героя Древнего мира. Любая фирма, банк, корпорация и проч. тоже обещают, приходят на помощь, спасают (от кариеса, запора, тараканов, безденежья — не важно), как древнегерманский Зигфрид с американским Бэтмэном. Ничего принципиально нового.

«Трикстер» происходит от английского trick — обман, ловкость, сноровка, фокус, трюк, шутка, trickster — обманщик, ловкач. Разве настоящий бизнесмен — не ловкач? Ловкач, еще какой! А иначе какой же он бизнесмен?

Всемирные бренды-тотемы, т. е. именования, неймы фирм, корпораций и, соответственно, их продукции, содержащие фамилии (а также псевдонимы, зашифрованные аббревиации имен и фамилий и т. д.) хорошо известны. Их список огромен: «Adidas», «Ariston», «Bacardi», «Bic», «Boeing», «Bosh», «Braun», «Brooke Bond», «Burda», «Cadbury», «Casio», «Chanel», «Colgate», «Disneyland», «Fazer», «Ford», «Gillette», «Grundig», «Hewlett Packard», «Hilton», «IKEА», «Knorr», «Lays», «Levi’s», «Lipton», «Maggi», «Martini», «McDonald’s», «Nestle», «Parker», «Philips», «Rols Royce», «Schweppes», «Siemens», «Unilever», «Wrigley», «Yamaha» и др.

Наши «фамильные» бренды тоже хорошо известны: «Довгань», «Калашников», «Коркунов», «МИГ», «Смирнов», «СУ», «Фаберже» (пусть он будет тоже «наш»!), «ЯК» и др. Тотемический архетип работает и во многих других случаях. В каких?

Отголоски тотемической доминанты бренда-нейма слышны, например, и в том случае, когда он оформлен как зооним. К примеру, «Puma», «Tiger», «Panda» и т. п. — явные имитации мифологического образа — «покровителя» бренда. То же можно сказать и о «пчелином» «Билайне». Туже функцию несет в себе и пикто (рисуночный) бренд, скажем, изображение яйца у МТС.

Кстати, символ-бренд в виде яйца — явно удачный символ. Так называемое Мировое Яйцо, или Космическое Яйцо, — это мифологический образ, распространенный во многих мифах. Из мифов он перешел в культуру Нового и Новейшего времен. Яйцо — первопричина всего — простое, в котором заложено сложное, тайна, панацея, разгадка и т. д. Слово и образ вызывают колоссальное количество ассоциаций, причем положительных. А это неймингу только и нужно.

Демиург, культурный герой и трикстер причудливым образом переплетаются в неймах-брендах, представляющих собой так называемые говорящие фамилии: Доставкин, Приправкин, Самоделкин, Сытоедовъ, Колбасофф. Здесь может называться товар или услуга и одновременно указываться высокая степень их качества. Форма фамилии персонифицирует, олицетворяет, одушевляет бренд, т. е. преподносит своего рода Личность бренда, его живой человеческий образ (неслучайно часто он сопровождается графическим изображением). Неживое становится живым (фигура олицетворения вроде лермонтовского «Ночевала тучка золотая на груди Утеса-Великана»), Вместе с тем говорящая фамилия является и трикстером. Она всегда шутлива, карнавальна, уж точно никак не пафосна. А юмор, шутка — обязательный элемент фатики, установки на сближение, контакт. Вообще использование говорящих фамилий, включая не только русские на — ов, — off или — ин, но и иностранные, — вполне освоенная область нейминга. Можно сказать, что эта область даже слишком освоена. На рынке живут сотни подобных неймов, играющих с именами, отчествами и фамилиями. С одной стороны, неймеры тут проявили огромную изобретательность, с другой — им подчас изменяет чувство меры и вкуса. Хотя эти категории и не поддаются точному математическому описанию, они, тем не менее, играют огромную роль в восприятии названий.

В 2009 г. некая студия «Аверстиль» провела мониторинг по вопросу «рождаемости» словесных торговых марок, логотипов и торговых знаков в области продуктов питания на российском рынке. Материал собирался на food-выставках и на основе информации, полученной на сайтах российских рекламных агентств в области брендинга и бренд-дизайна.

Лидерами, по результатам этого мониторинга, оказались четыре группы неймов:

1) бренд-фамилия;

2) бренд-назначение;

3) бренд-местонахождение;

4) итальянские мотивы.

Бренд-фамилия — явный лидер. Например:

«Солодов» (пиво), «Бочкарев» (пиво), «Быстров» («быстрые» каши), «Столетов» (аптека), «Прохор Бакалейников» (бакалея), «Сметана Сметановна» (молоко), «Сам Самыч» (пельмени), «Сытоедов» (готовые вторые блюда), «Добавкин» (подсолнечное масло), «Утоляев» (квас, вода), «Ядренкин» (хрен столовый), «Остролюбов» (хрен столовый), «Граф Стужев» (мороженое), «Пан Заморожек» (быстрозамороженная продукция), «Рыбаков» (сельдь), «Баренцев» (рыба), «Мадам Духовкина» (фольга для запекания), «Василий Тряпкин» (бытовая химия), «Сухарефф» (сухарики к пиву), «Доктор Перцефф» (горькая настойка с перцем), «Капитан Вкусов» (рыбные консервы), «Косогоров» (самогон), «Сытнов» (супы и кисели), «Огородников» (ананасы, персики, шампиньоны), «Горохов» (бакалея), «Воблов и К°» (сушеные морепродукты), «Роговцев» (молоко сгущенное), «Холодов» (мороженое), «Ложкарев» (блинчики с мясом).