Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Так или иначе, нейминг должен использовать весь колоссальный потенциал ономастики.

Ономастика включает ряд разделов. Один из основных — антропонимика (от греч. antropos — человек и onima — имя), т. е. наука, изучающая антропонимы, имена людей, антропонимику Антропонимика связана с географией, этнографией, генеалогией, фольклористикой и многими другими науками.

Наблюдения показывают, что использование узнаваемых, популярных антропонимов в нейминге очень эффективно. Как говорит герой «Соляриса» Станислава Лема, «человеку нужен человек». Антропоним — это всегда образ некой Личности, а Личность тянет за собой шлейф ассоциаций, аллюзий, фоновых коннотаций. Какие антропонимы используются или могут быть использованы в нейминге? Перечислим основные, хрестоматийные антропонимы.

Сфера личных имен дает колоссальный спектр возможностей. Это, конечно, различные исполнения личного имени с точки зрения вариантов словообразования (Мария — Маруся — Машенька; Афанасий — Афоня; Станислав — Стас и др.), поскольку в русском языке развита сфера уменьшительно-ласкательной (и других видов) суффиксации. Заметим, что иностранцы, как правило, охотно принимают правила наших как некоммерческих, так и коммерческих уменьшительно-ласкательных игр. И наши всевозможные Аленушки и Настеньки идут у них на ура. Достаточно вспомнить советско-российский музыкальный бренд-хит на все времена — «Катюшу» (и, кстати, «Калинку-Малинку», тоже с суффиксом «к»).

По-нашему отчества. Хотя в других языках существуют и иные способы именования по отцу. Русский патроним (например, ресторанный «Петрович» и литературно-строительный «Хоттабыч» или фольклорно-разговорно-гастрономический «Сам Самыч») очень специфичен с точки зрения русского речевого этикета по сравнению с другими языками. Он сигнализирует установку на сближение, на интимность отношения, он словно автоматически делает отношения между брендом-неймом и потребителем дружескими, задушевными, даже панибратскими. В социолингвистике такая функция слова называется фатической (контактоустанавливающей). Антропонимы вообще фатичны по своей природе, но патронимы в русской культуре особенно фатичны. Даже исторические деятели русским народом адаптируются через патроним. Например, Ильич (В. И. Ленин, он же Лукич).

Кроме того, русский патроним обладает способностью к семантико-грамматической мимикрии. В нулевых годах XXI в. в русский нейминг хлынул мощный поток всевозможных «Пельменычей», «Закусычей», «Стаканычей» и т. п. В настоящее время ощущается даже некоторый перебор с использованием коммерческих неймов-патронимов. Но в целом они соответствуют многовековой традиции русской карнавально-смеховой культуры (ср.: Пал Спихалыч, Прол Копалыч, Степан Стукалыч и т. п.) и всегда будут оставаться неотъемлемой частью, конечно, преимущественно внутреннего российского нейминга.

И личными именами, и патронимами русский язык позволяет легко манипулировать грамматически и контекстуально расширять. Самая популярная модель «У + родительный падеж» (у бабы Насти). Такая модель есть и в ряде других языков, например, название из популярных парижских ресторанчиков в переводе на русский звучит примерно как «У мамы Катарины».

Фамилия — пожалуй, самый частотный и распространенный в истории мирового нейминга способ фиксации бренда. Мы пользуемся именами сотен брендов, подчас не зная и не задумываясь над тем, что все это — фамилии их зачинателей. В сущности, первоначально это был почти единственный способ фиксации бренда-нейма. В данном случае брендинг использует модель, которой много тысяч лет. В культурологии эта модель подробно изучена: речь идет о теории мифа, ведь, по сути, бренд — это миф. Причем не в современном обиходном значении этого слова («недостоверный рассказ, выдумка», С. Ожегов), а в исходном: «древнее народное сказание о легендарных героях, богах, явлениях природы» (он же). «Явления природы» в приведенной дефиниции можно опустить. «Древнее» заменить, например, на «устойчивое», «традиционное» (многим современным популярным брендам-неймам несколько сотен лет). «Героев» и «богов» — на «создателей бренда». Остальные слова («народный», «сказание», «легендарный») в общем и целом соответствуют реальности.

Сама природа бизнеса несмотря на всю его современную прагматичность в высшей степени архаична и мифологична. Философский энциклопедический словарь (М., 1989), как и множество других, менее фундаментальных, философских словарей, совершенно отчетливо констатирует: «Мифологическому мышлению свойственно неотчетливое разделение субъекта и объекта, предмета и знака, вещи и слова, существа и имени». Если убрать «неотчетливое разделение» и поставить вместо него «сознательное неразделение (неразличение)», то мы и получим по существу брендинг и нейминг. Специалист, творящий бренды-неймы, есть «неожрец», а вся эта сфера — своего рода «неоархаика» и «неомифология». Или, как часто говорят, неоязычество.

Глубоко архаическую (=неоархаическую) природу бизнеса в целом отчетливо демонстрирует его «внутренняя кухня» или бизнес-сленг, т. е. своего рода внутренний нейминг. Он полностью воспроизводит так называемый архаический звериный эпос и заселен «оленями» (топ-менеджерами), «лосями» (менеджерами среднего звена), всевозможными «лисами», «шакалами» и «бандерлогами», наконец, «офисным планктоном». Должностные лица там — «зайцы», выгодные клиенты — «кабаны», невыгодные — «хомяки», фиктивные компании именуются «ежиками» и «мартышками», секретариат — «курятником» и т. д. и т. п. Там все, как в джунглях, друг друга «нагибают» и «отжимают», а также «хомячат», «сайгачат» и «жабятся». Прочтите, к примеру, средневековый «Роман о Лисе» [14]— и вы найдете там те же «высокие отношения».

Здесь не место подробно анализировать российскую бизнес-«феню», еще раз подчеркнем простую мысль: нейминг как лингвистика бизнеса (бизнес-словесность) апеллирует к древнейшим мифологическим механизмам воздействия на потребителей. Здесь важны в конечном счете не логика с ее причинно-следственным мышлением, а мифологическая симпатическая магия, пусть и предварительно логически продуманная и просчитанная. И поэтому без знания и понимания природы мифа неймер обречен быть узким специалистом, а узкий специалист, по словам Козьмы Пруткова, «подобен флюсу».

В мифах всех без исключения народов мира в обязательном порядке фигурируют следующие персонажи:

тотем (прародитель, основатель рода, племени, народа; как правило, какое-либо животное);

демиург (тот, кто сотворил, «вылепил» мир и человека из чего-либо — от глины и дерева до, скажем, крокодильего помета у некоторых народов Африки);