Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Мы видим, что нейм-фамилия может указывать на исходный материал («Солодов»), «оболочку-тару» («Бочкарев»), качество («Ядренкин») и т. д. В принципе, фамилия может представлять собой любое изобразительно-выразительное средство. Исследователи, которые мониторили рынок, конечно, допустили неточность в своей классификации, поскольку класс фамилий включает в себя и назначения («Утоляев», «Сытнов»), и место происхождения («Баренцев»), В свою очередь, бренды-назначения, список которых дает студия «Аверстиль» («Исцелин», «Негрустин», «Радостин», «Новофигура», «Апетинол», «Болинет»), могут представлять собой фамилии («Радостны» — витамины для собак).

Приведем еще ряд примеров личных имен, патронимов, фамилий и родовых названий. В тех случаях, когда неймы содержат — прямо или косвенно — информацию об именуемом товаре, мы не будем ее указывать, если же эта связь уж слишком тонка, мы пометим ее в скобках:

«Спал Спалыч» (текстиль), «Шугарофф» (шоколад без сахара), «Орехофф», «Цекляев и Нескрипов» (паркет), «Нефильтрофф» (нефильтрованное пиво), «Неопофф», «Оконикофф», «Мяснофф», «Носкофф», «06yBHoff», «OnKoff», «Окнофф», «Parketoff», «НоутБукофф», «Mineraloff», «Пал Секамыч», «Klubnichkoff» (ночной клуб), «Кострофф» (спички), «Obed-OFF», «Приправыч», «Tortoff», «Mr. Buketoff», «Доставкин», «Граненыч» (водка), «Блинофф», «Месье Булкин», «Мастер Потолков», «Medoff», «Mr. Семечкин», «Колбаскин и Огурчиков», «Дверноff», «Сгущенкин», «Чайникофф», «Тараканофф», «Буксирофф», «Хрум Хрумыч», «Ланч с Сосискиным», «Комарофф», «Боярин Мясоедов», «Сладкофф», «Чайкоф», «Кнопыч», «Артель братьев Вспышкиных», «Подушкин» (сеть мини-гостиниц), «Магазин Hanm-Koff», «Сытоедов», «Diamanto Avenueff», «Сендвiч-бар», «ШapiKoff», (украинский), «Мясновъ», «Диван Диваныч», «Диванофф», «Gorshkoff.ru», «Чайникофф», «Zerkaloff.ru», «Колбасычъ», «Kresloff», «Водовозофф», «Пельменычъ», «Башмакофф», «Kartonoff.ru», «Башмачникофф», «Шоколадофф», «Buderbrodoff», «Аладушкин», «Miстер Фоткин», «Пьянкоff», «Грызунофф», «Грузовозофф», «Ванн Ванныч», «Вкуснолюбов», «Плавыч» (плавленый сыр), «Чернилофф», «Синяк-off» (гель), «Иван Интернетов», «Теплов и Сухов» (кровли и изоляция) и т. п.

Нейминг — комплекс «Имя — Отчество — Фамилия — Родовое Название» (а также отдельно взятые его модули) — представляет собой оптимальный, универсальный алгоритм как для порождения смыслов, так и для собственно формальных экспериментов. Причем форма и содержание тесно связаны.

Из приведенных примеров видно, что, скажем, русская фамилия на — ов (-ев), которая этимологически представляет собой форму родительного падежа множественного числа, может как бы выходить из этимологии и становиться актуальной, грамматически мотивированной формой родительного падежа («Мастер Потолков») или контаминироваться (накладываться, соединяться, смешиваться) с английским (в данном случае наречием) off в значении удаления, выключения и т. п. (Синяк-off). Здесь, конечно, есть некий перебор с игрой на латинской транслитерации русских фамилий (Medoff, Kresloff и т. п.) и даже на «транслитерации транслитерации», когда латинское off, передающее русское — ов, обратно переходит в русское — офф и в целом на сочетании латиницы и кириллицы.

Посмотрите на приведенный выше список Чисто визуально он явно излишне «рябит» своей графической эклектикой. Уже неясно: латиница тут «монтируется» в кириллицу или наоборот. Да тут еще «ретрографема» — ъ («Мясновъ»).

Столь же пестра (на грани фола) и стилистико-смысловая картина. Как правило, неймы строятся на контрасте, так сказать, «высокого неместного» со «сниженным местным»: «Мг. Семечкин», «Ланч с Сосискиным», «Мicтер Фоткин». О вкусах не спорят, но, к примеру, сочетание просторечной огласовки отчества — ыч и архаического — ъ в нейме «Колбасычъ» представляется, если можно так выразиться, излишне креативным. Еще не хватало чего-нибудь вроде — offb.

По нашим наблюдениям, бум подобного нейминга с использованием имен, отчеств и фамилий пришелся примерно на середину так называемых нулевых годов. Как будто кто-то невидимый дал отмашку — и началось… Снова все та же модель аналогии — моды. Вроде бы продуктивно, интересно, забавно. И вроде бы затрагиваются какие-то по-настоящему глубинные пласты национального культурно-языкового сознания. С другой стороны, такой шквал однотипных именований, что хочется чего-то иного. Что делать? Единого рецепта нет. Наверное, воспитывать все те же вкус, чувство меры и внутреннюю культуру. Все это у даосов называется «вглядываться в Дао». А Дао — это и есть Миф.

Отметим, что мифологическая семантика, апеллирующая к глубинным пластам сознания потребителя, к его подсознанию, может быть использована, конечно же, далеко не только в неймах-фамилиях и даже не только в антропонимах. И топонимы (названия мест), и астронимы (астрономические именования), и многие другие онимы, как мы увидим ниже, могут быть использованы в нейминге именно в силу своего поэтико-мифологического, культурно-архетипического потенциала.

Архетип — термин, очень широко употребляющийся в современном гуманитарном знании. Впервые введен Карлом Густавом Юнгом, швейцарским психологом и психиатром. От греческих слов arche — начало и tipos — образ. Под архетипом понимается изначальная, врожденная психологическая схема, структура, фантазия, составляющая основу коллективного бессознательного, которое в конечном счете, согласно Юнгу, определяет символику, образность всей человеческой культуры в целом. С психологической точки зрения, нейминг должен апеллировать как раз к этим самым архетипам, а не к поверхностным инстинктам, как это чаще всего случается.

Выше уже упоминалось о том, что современная бизнес-риторика в целом может использовать наработки риторики идеологической, политико-пропагандистской. Надо отдать должное сильнейшим идеологам XX в., которые взывали именно к глубинным архетипам, а не к инстинктам как таковым.

Небольшой пример. Большевики в первые же годы и даже месяцы прихода к власти взяли в идеологический, пропагандистский оборот ключевые архетипы массового сознания. Один из них — образ будущего (разумеется, светлого, счастливого). Образ будущего стал одним из основных, стержневых и цементирующих советскую идеологию на протяжении нескольких десятилетий и успешно работал где-то до 1970-х гг., т. е. более полувека. «Наш паровоз вперед летит», «Надежда — мой компас земной» и т. д. и т. п. Причем необязательно речь шла о прямой пропаганде. «Семантика будущего» пронизывала буквально всю нейминг-сферу. «Мечта», «Голубые дали», «Светлый путь» — тысячи неймов и слоганов так или иначе «включали» «футурологический позитив». Конечно, к 1970-1980-м гг. потенциал этого архетипа выветрился, «замылился», иначе говоря, исчерпался. Но полвека работал он, что бы там ни говорили, отменно. Люди верили надежде, мечте и прочим ракетам, орбитам и далям.