Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Один небольшой пример не из области псевдонимов, но тем не менее, весьма показательный с точки зрения того, насколько может быть неудачной потенциально заложенная в названии его легенда-мотивация.

В 2011 г. в Москве в продаже появился торт, который назывался… «Еврей». Одному из авторов этой книги даже пришлось выступать в качестве эксперта на радио CITY-FM относительно смысла этого прекрасного кулинарного названия. Эксперт из автора вышел неважный, но автору нисколько не стыдно. Уж слишком нелепой была нейминг-легенда. Дело в том, что многие потребители расценили этот нейм как неполиткорректный («съесть еврея» — это, простите, как-то нехорошо). Нам, честно говоря, сразу пришла в голову мысль о том, что что-то еврейское есть в форме этого торта (какое-нибудь подобие кипы, например; самого торта мы не видели). Неймеры же этого самого искрометного «Еврея» объяснили мотив именования следующим образом: все еврейское неизменно ассоциируется у подавляющего числа людей с чем-либо качественным. Поэтому если торт называется «Еврей», то это гарантия его качества. Никто не сомневается в качестве товаров израильской промышленности и в том, что евреи — талантливый и трудолюбивый народ, но все же, согласимся, такая мудреная легенда-мотивация более чем сомнительна. Перестарались. Почему, спрашивается, не «Немец», «Японец», «Швейцарец» или шоколадный торт «Негр» (или, если быть политкорректным, торт «Афроамериканец»)?

Современные писатели не берут, слава Богу, себе псевдонимов типа Еврей, но тем не менее широко пользуются псевдонимами: Макс Фрай (Светлана Мартынчик), Лев Гуровский (Роман Арбитман), Сестры Воробей (Елизавета Кулиева и Татьяна Семилякина), Захар Прилепин (Евгений Прилепин), Хольм Ван Зайчик (Вячеслав Рыбаков и Игорь Акимов) и др., но случаев, когда легенда псевдонима как часть бренда стала бы сама по себе удачным проектом, мы практически не имеем.

Большинство из них просто никакие. В них нет ни по-настоящему интересной, творчески свернутой легенды, ни той идеологической прозрачности и соответствующей духу того времени одномерности, какая часто встречалась у писателей конца XIX — начала XX в. Вспомним тогдашних бесконечных Горьких, Бедных, Голодных, Свирепых (включая пародии на них вроде булгаковского Бездомного). Современный «культурный» псевдоним — псевдоним переходной эпохи. Возможно, мы находимся где-то у истоков нового бума псевдонимизации, связанной с появлением и развитием информационных технологий.

В последнее время в русский язык вошло слово «никнейм», или «ник-нейм» (от англ. nickname — прозвище, кличка, уменьшительное имя).

Если брать исходное значение английского слова, то оно соответствует нашим «кличка», «прозвище», т. е. это то ненастоящее имя, которое человеку дали другие люди. Его так «зовут», «кличут». В уголовной среде это — «погоняло», в разговорной речи — «кликуха». Псевдоним же — это то, что человек выбирает себе сам.

Никнейм может, конечно, превратиться в псевдоним, если этого захочет сам неймер (например, он сознательно берет себе в качестве псевдонима школьную кличку, такие случаи есть). Но по сути это разновекторные номинации. Однако в современном нейминге данные векторы словно бы нейтрализовались. Мы переживаем расцвет никнейминга в виртуальном пространстве Интернета. Миллионы пользователей в блогах, на форумах и т. д. пользуются никнеймами, очень часто смехового характера. Если разобраться, то и электронный адрес — это своего рода никнейм, причем, подобно фамилиям, E-mail-никнеймы сводятся к стандартным концовкам (yandex.ru, mail.ru — чем это не наши фамильные — ин или — ов).

Электронный никнейминг еще очень молод, но его потенциал огромен.

Гипероним (от греч. hyper — сверх, над и onyma — имя) — это родовое понятие, собирающее в себе ряд гипонимов (от греч. hypo — внизу, под и onyma — имя), т. е. видовых понятий. Например, «млекопитающее» — это гипероним по отношению к гипонимам «корова», «лошадь». Когда мы говорим о гиперонимах по отношению к неймам, то употребляем этот термин не вполне корректно, так сказать, в рабочем порядке. Ведь отдельно взятая личность — это не вид, это — неповторимая индивидуальность. Однако по сути, например, название профессии или степени родства (каменщик, деверь) гиперонимично по отношению к отдельно взятому человеку, а он в свою очередь гипонимичен по отношению к своим гиперонимам. Поэтому мы позволим себе употреблять эти лингвистические термины.

В нейминге широко употребляются названия родства, специальностей, партийной принадлежности, званий, титулов, рангов, чинов, народов и национальностей (так называемые этнонимы) и т. д. Они могут выступать в качестве бренд-нейма самостоятельно, в том числе и в форме косвенного падежа, обычно родительного («Адмирал», «Скиф», «Большевик», «У тещи», «У Кардинала»), в сочетании с именем, фамилией или патронимом, в данном случае выступающих по отношению к ним как гипонимы («Шеф-повар Приправкин», «Семечки от бабы Нюры»), в качестве компонента главного или зависимого словосочетания («Золото скифов», «Царь-батюшка») и т. д.

Лексических и грамматических моделей употребления гиперонимов много: русский язык дает в этой сфере широкие возможности. Во всех случаях гипероним есть некий социокультурный маркер, отсылка к общеизвестному социокультурному родовому понятию, который:

1) подчеркивает высокий статус бренда («Монарх», «Император», «Принц»);

2) наоборот, его «фатическую» «одностатусность» с потребителем (тут, как правило, подключаются наименования родства, всевозможные «тещи», «дядюшки», «тетушки», «бабушки» и т. д.; бренд-нейм будто бы говорит потребителю словами из киплингского «Маугли»: «Мы с тобой одной крови, ты и я!»);

3) обосновывает его высокую профессиональность и, как следствие, качественность бренда (название профессии типа «мастер», «волшебник» и др.);

4) маркирует бренд как явление культуры, как бы приобщает его к известному или экзотически привлекательному культурному антропониму («Цезарь», «Гейша», «Пикадор»).

Таким образом, гиперонимы распределяются по четырем основным векторам: статусному, фатическому, профессиональному и культурному. Они могут сочетаться, варьироваться. Спектр комбинаций весьма широк. Например, конструкция «у кого» — заведомо сближающая, фатическая. В сочетании со статусной семантикой антропонима она дает двойной эффект «приобщения к статусу», «статусной фатики» («У Принца»).

Кроме антропонимов, в нейминге широко используются и другие культурные онимы, как реальные (так называемые реалионимы), так и мифологические (мифонимы). Их огромное количество, и нет смысла пытаться составить их исчерпывающую классификацию. Это и российские культурно-исторические онимы («Корона Российской империи», «Трактир», «Бородино», «Царь-пушка»), и зарубежные бренды («Титаник», «Итальянский дворик», «Дикая орхидея»), Мифонимов здесь значительно меньше («Живая вода»), так как большинство неймов-мифонимов являются либо антропонимами («Бахус»), либо топонимами или зоонимами (о чем ниже).