Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Помимо реальных топонимов в нейминге широко используются квазитопонимы, имитирующие топонимы реальные (с них мы начали освещение раздела о топонимах), например: «Геркулесия» (геркулес), «Вкусландия» (мороженое), «Мармеландия» (мармелад), «Карамелия» (торт с карамелью), «Конфектория» (конфеты), «Посиделкино» (овсяное печенье), «Коровино» (сервелат «Европейский»), «Чебуречье» (чебуреки), «Ореховка» (орехи) и т. п.

Ситуация с «Геркулесиями» и «Ореховками» в современном отечественном нейминге примерно та же, что с «Сам Самычами» и «Сытоедовыми». Казалось бы, неплохо, но явный перебор.

Иногда «природные» онимы называют космонимами (впрочем, под космонимами могут пониматься и названия небесных тел, иначе астронимы), иногда физионимами, или натуронимами. Встречаются также следующие термины: геонимы (геологические онимы), плантонимы (названия растений), лапидонимы (названия камней) и т. п. Однако употребление этих и других терминов, образованных от соответствующих латинских или греческих корней, редки. Широко распространены в лингвокультурологическом обиходе только зоонимы, т. е. названия животных.

Выше уже говорилось, что природная стихия в архаическом, мифологическом мышлении — это стихия тотемическая.

Вопрос о том, насколько в современном человеческом мышлении актуален архетип тотема, как и прочие архаические архетипы, — конечно, спорный. Однако многие крупные культурологи (в частности, создатель и классик науки под названием «культурная (структурная) антропология» К. Леви-Стросс) в разных формулировках утверждают примерно следующее: современный человек глубинно, онтологически — тот же дикарь, но только… с предрассудками. Его разум, рацио вроде бы и отрицает все эти «пережитки прошлого», но подсознание продолжает в них верить. И тем сильнее, чем изощреннее, в чем-то даже извращеннее эта вера. К этой глубинной, онтологической, архетипической вере и должен апеллировать нейминг. Онтология (от греч. on, ontos — сущее) — наука об основах бытия, его глубинной структуре, принципах, закономерностях развития. Именно онтологический ракурс, на наш взгляд, позволяет изучать нейминг особенно плодотворно.

Тяга нейминга к природным бренд-неймам с этой точки зрения вполне объяснима. Это одна из наиболее богатых и востребованных областей. «Три кита», «Белочка», «Аист», «Стебель бамбука», «Puma», «Red bull», «Колибри», «Кобра», «Falcon», «Спрут», «Три медведя», «Черный жемчуг», «Jaguar», «Mustang», «Рубин», «Сокол», «Алмаз», «Мангуст», «Береза» и т. д. Особое место занимают в этом списке мифозоонимы («Цербер», «Сирин»).

Поскольку природа бесконечно разнообразна и столь же разнообразны формы ее осмысления человеком, то и семантика «природных неймов», пожалуй, самая гибкая, и выбор ее очень широк, можно сказать, неисчерпаем. С помощью натуронима можно передать любой оттенок смысла, который требуется для нейма: сила и надежность («Великий Тигр»), ценность («Черный жемчуг»), ранимость и изысканность («Колибри»), обширность («Море сантехники и т. п.»), скорость («Jaguar»), чистота, прозрачность («Кристалл») и т. д.

Натуронимы могут выступать как национальные (медведь или береза для России) или местные, региональные бренды-тотемы (панда для китайской провинции Сычуань), так и интернациональные или макрорегиональные, имеющие массу религиозных, эстетических, философских и других коннотаций (как символ лотоса для индуистско-буддийской Азии).

Экологическое мышление, стремительно развивающееся последние десятилетия, постепенно ускоряет процесс приобщения людей через СМИ к природе, вернее, не к самой природе, а к «образам природы» и «словам природы». В целом урбанистическое мышление потребителя парадоксальным образом включает в себя все расширяющуюся номенклатуру натуронимов. Чем сильнее человек удаляется от природы в реальности, тем нужнее ему природная семиотика, тем она ему кажется ярче, ностальгичнее, многозначительнее. Сентиментальные и романтические игры с природой, вернее, с образом природы, с ее вербальными (а также аудио- и визуальными) суррогатами-артефактами и симулякрами стали неотъемлемой частью человеческого существования. Поэтому эта область нейминга, которую можно назвать эконеймингом, имеет огромную перспективу развития.

1. Роль мифологии в нейминге.

2. В чем выражается тотемизм названий? Приведите примеры тотемов в рекламе.

3. Зачем неймеру нужны словари и какие предпочтительнее?

4. Что такое субстантивация? Креативно субстантивируйте любые части речи в возможные рекламные неймы (социальные и коммерческие).

Нейминг — это такое же полнокровное и полноправное явление языка, как поэзия или публицистика. Кроме того, нейминг живет в обществе. Следовательно, он — в первую очередь социолингвистический феномен.

Очень важно определить место — если угодно, статус — нейминга в современной русской социолингвистической системе. Этим пока серьезно никто еще не занимался. Как-то само собой считается, что имена-неймы словно бы рассеяны по языку. Что общего, скажем, между названием популярного романа, похоронного агентства и нефтяной компании? В чем точка соприкосновения рекламного слогана авиакомпании и «трехэтажной» аббревиатуры какой-нибудь ремонтной организации? Вроде бы ничего общего. Но это не так.

Начнем по порядку.

Одно из главных понятий социолингвистики и лингвистики в целом — понятие языковой нормы. В русской традиции термин «нормативный язык» (НЯ) имеет и свои термины-синонимы. Это: литературный язык (ЛЯ), кодифицированный язык (КЯ) и — самый полный — кодифицированный литературный язык (сокращенно — КЛЯ; лингвисты в шутку расшифровывают эту аббревиатуру как «Коля»).

В разных национальных традициях — разные термины. Если французы или испанцы охотно используют, как и мы, слово «литературный», то, например, английская или немецкая лингвистика широко употребляет слово «стандартный».

Когда речь заходит о норме, сразу же возникают два вопроса.

Вопрос первый. Кто определяет, что есть норма, а что — нет?

Это не могут решать «лингвисты (эксперты) вообще». Лингвистов много. И точки зрения на норму у них могут не совпадать. Экспертиза должна быть централизованна и институализированна. Должна существовать конкретная организация, институт, который принимал бы окончательное, авторитетное (разумеется, после долгой демократической процедуры обсуждения того или иного вопроса) и юридически весомое решение.

Сложилось так, что, например, в Британии такими организациями являются университеты (в первую очередь, конечно, знаменитые Оксфорд и Кембридж), в Испании — Королевская Академия, у нас — Институт русского языка им. В. В. Виноградова Российской академии наук.