Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

И здесь встает вопрос о границах нейминг-свободы. Вопрос очень тонкий, деликатный, непростой. И отнюдь не такой уж и праздный, как может показаться. Это такое же право человека на политкорректность, как и все остальные. «Я гражданин, плачу налоги и имею право жить в нормосфере! Извольте использовать КЛЯ в публичном пространстве!» Любой человек может заявить об этом своем праве. И в ближайшие годы все эти проблемы всплывут, и еще как!

Помимо зоны литературного языка — в его письменной и устной разновидностях — существует обширнейшее пространство языка нелитературного. Это — пространство так называемых лектов, т. е. «мини-языков». Традиционно различают территориальные лекты (диалекты) и лекты социальные (социолекты).

Диалекты дифференцируют язык по территориям. Диалект — это «местный язык», обычно — сельской местности. Использование диалектных слов и выражений в нейминге, может быть, и не так актуально, хотя выразительно-изобразительный потенциал диалектной лексики огромен и использование диалектизмов, например, в региональном нейминге может только приветствоваться.

Кроме того, в современном нейминге широко используются фонетические диалектные черты. Причем чаще стереотипно и неудачно.

К примеру, когда в каком-нибудь рекламном ролике создается образ «человека из народа», он обязательно окает. То есть произносит не «к[а]рова», а «к[о]рова». Это устоявшийся стереотип. Иногда «фонетический портрет» такого «селянина» просто смешон с точки зрения диалектологии. Много раз нам приходилось слышать в роликах и в аудиорекламе, как этот окающий персонаж параллельно произносит вместо взрывного [г] щелевое [у], а вместо губно-зубного смычного [в] губно-губное щелевое [to], что является отчетливой чертой южнорусского диалекта. (Чтобы было понятнее: так М. С. Горбачев произносит свою фамилию [уарбачосо], а он — южанин). Оканье же — черта северных диалектов. Например, Горький — с севера, с Волги. А Горбачев — с юга, со Ставрополья. Подобный диалектный гибрид (смесь Горького с Горбачевым) по природе невозможен. Но авторов текстов это не смущает. Это то же самое, как передавать грузинский акцент как еврейский, а американцам приписывать грассирующее французское [г].

Можно себе представить, какую реакцию вызывают подобные ролики, которые делались в Москве, у жителей Нижнего Новгорода или Ставрополья. Да, диалектные особенности в современной речи постепенно стираются под влиянием СМИ, но огромное количество людей продолжают оставаться носителями диалектных черт, и реклама с этим «горбогорьковским» хлопцем будет воспринята ими совсем не так, как того хотели ее лингвистически необразованные «творцы».

Социалектика очень актуальна для нейминга.

Социолектов — огромное количество: это всевозможные профессиональные и корпоративные языки, жаргоны, арго, сленги. Терминологическая путаница в этой области очень велика, и не хотелось бы усложнять вйдение проблемы нудным выяснением объемов терминов.

В последние десятилетия в общеразговорный обиход прочно вошел англицизм «сленг», хотя как термин он, пожалуй, самый неудачный из всех конкурирующих с ним терминов. Английский сленг — это, скорее, наше просторечие. То есть речь недостаточно образованной части преимущественно городского населения (портфель, положь и т. п.). Но, тем не менее, мы говорим о сленгах моряков, школьников, преступников, компьютерщиков, студентов, брокеров… Хотя правильнее было бы назвать их жаргонами или социолектами. Ну, что ж, сленг так сленг.

Итак, сленгов очень много. Если разобраться, у каждой семьи — свой сленг, свои сокровенные, «подкожные» словечки. Но существуют такие сленгизмы, которые понимают все, — клевый, кайф, мент, мусор, крутой, чувак и т. п. Мы их произносим, не задумываясь, а слова эти не такие простые.

Слову «клевый», скажем, не одна сотня лет. Это русское диалектное словечко, зафиксированное еще В. Далем в его «Словаре живого великорусского языка».

Вообще сленгизмы-жаргонизмы подчас имеют очень сложную и интересную историю. Например, слово «кайф» — по происхождению арабо-персидское, «мент» — польское, «мусор» (в значении милиционер) — это контаминация (так называемое наложение) татарского слова в значении «хлам», «старье» и еврейского «мусер» — доносчик. А потом они нейтрализовались в сокращении от «Московский уголовный сыск». То есть, говоря слово «мусор» в значении милиционер (интересно, что с переходом милиции в полицию «мусор» «мусором» так и остался), мы «обзываемся» по-русско-татарско-еврейски. «Чувак» — цыганское и значит кастрированный верблюд или баран. Так что, обращаясь к человеку «чувак», мы именуем его «оскопленной скотиной»… Словом, не соскучишься.

И эти сленгизмы, которые образуют особый пласт русской лексики (лингвисты называют данный пласт интержаргоном), довольно часто используются в нейминге («крутышки» и т. п.), даже социальная реклама прибегает к употреблению сленгизмов: «Ищешь ответ? Под кайфом жизни нет!» (Государственная кампания против наркомании.)

Нужно ли приветствовать такую тенденцию? Да, но если помнить, что неймингу прежде всего нужны, исходя из его базовых задач, «сильные» слова, заряженные энергией воздействия, убеждения. Большинство же общеупотребительных сленгизмов — слова, хотя и узнаваемые, но банальные, затасканные, стертые, можно сказать, пошлые, как анекдот с бородой.

«Крутышки» — это еще хоть какой-то креатив: слово это амбивалентно. В нем есть и определение высокой степени признака («крутой»), и пародийное снижение этого пафоса через уменьшительно-ласкательный суффикс (-ышк-). Амбивалентный (от лат. ambi — с обеих сторон, вокруг, кругом и valentia — сила) — вызывающий двойственное чувство, характеризующийся проявлением двух различных, часто противоположных друг другу качеств (удовольствие и неудовольствие, страх и смех, симпатия и антипатия, тяга и отторжение и т. п.). Это один из самых частотных терминов в современном гуманитарном знании, он широко распространился благодаря научной концепции средневекового карнавала М. М. Бахтина. Карнавал — это сочетание высокого и низкого, серьезного и смешного, жизни и смерти и т. п.

Надо понять, что нейминг в значительной своей части — именно карнавальное явление. Он не может быть тотально серьезным, пафосным. В нем должен присутствовать элемент праздника, иронии и, что важно, самоиронии. Структурно «крутышки» — это то же, что и очень удачный нейм «покемон» (карманный монстр), т. е. семантический оксюморон — соединение несоединимого, о чем уже было сказано выше, в начале книги.

Когда же персонаж рекламы просто восклицает «Кайф!» или «Круто!», да еще неестественно эмоционально, у большинства слушающих (смотрящих) это восклицание не вызывает ничего, кроме изжоги. Так же, как от клише («проделать определенную работу», «мы дали распоряжение разобраться в этом вопросе и принять все необходимые меры для устранения недостатков» и т. д.). «Кайф» — это безвкусное клише, бездушный штамп, сродни мертвому канцеляризму, так называемое «общее место». В этом смысле очень часто нейминг, «заигрывающий» со сленгом, представляет собой «систему общих мест».