Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

1. Нужен ли «Коля» неймеру, да и вообще, кто он такой, этот Коля?

2. Какова русская специфика социолектов? Что ее определяет? Подумайте, какое влияние на нее оказало язычество.

3. Роль культуры речи в социосемантике. Приведите «не культурные» примеры.

Нейминг может использовать самые различные ресурсы языка и культуры. Эти ресурсы неисчерпаемы и по «оси пространства», и по «оси времени».

Говоря о пространственном потенциале нейминга, мы имеем в виду прежде всего язык и культуру «здесь и сейчас». То, что лингвисты называют синхронией. Вернее, языки и культуры «здесь и сейчас», с которыми взаимодействуют современные русский язык и культура.

Русский язык — один из самых активно заимствующих языков мира. Многие лингвисты и культурологи считают этот факт недостатком и слабостью российской лингвистической ментальности, аргументируя свое утверждение тем, что заимствования вытесняют исконную лексику.

Другие активное заимствование не считают фатальным и «летальным» недостатком: идет культурный процесс «обновления крови» языка и культуры.

Ради справедливости надо сказать, что носители русского языка совсем не рекордсмены в данной области: скажем, английский язык во всех своих разновидностях (британский, американский, австралийский), пожалуй, не только не уступает русскому в своей «всеотзывчивости», но и во многом превосходит его.

С другой стороны, к примеру, знаменитая французская защита родного языка от англицизмов со штрафами и прочими драконовскими мерами, по мнению многих, — политика тупиковая. А ведь многие пошли еще дальше французов: греки, например, упорно переводят всю англоязычную компьютерную терминологию на греческий язык Совсем как их древнегреческий герой Сизиф. Так или иначе, использование иностранных слов и «инокультуронимов» в русском языке и, соответственно, в российском нейминге — факт, от которого никуда не денешься. Его можно лишь анализировать и пытаться вырабатывать рекомендации по оптимизации этого процесса.

«Временной» потенциал нейминга, иначе говоря, диахроническая шкала его бытования, — это его историко-культурная и историко-лингвистическая перспектива. Прошлое (и «наше», и «не наше») — это кладовая брендов, которая используется российским неймингом пока ничтожно мало.

Поговорим сначала о «пространственном» нейминге, т. е. о жизни русского нейминга в так называемом мультикультурном (и многоязычном) пространстве. Мультикультурность и многоязычие обусловливают прежде всего необходимость выработки приемов обозначения национальной идентичности нейма.

«Русскость» нейма может быть обозначена самым простым способом — через этноним и его словообразовательные вариации. Атрибут (определение) «русский» — самый частотный «нацмаркер». Существуют десятки неймов с этим атрибутом («Русский Алюминий», «Русское Бистро», «Русский мир», «Русский Монолит», «Русское море», «Русский Размер», «Русское Радио», «Русский Продукт», «Русский Стандарт», «Русский Холод» и т. д.).

Атрибут «российский» распространен меньше в силу своей фонетической усложненности. Атрибут «российский», строго говоря, является более политкорректным для внутрироссийского пространства (по сравнению с «русский»), так же как и антропоэтнонимы «россиянин» и «россиянка» (ср.: британский — английский, британец — англичанин). Однако «политкорректные неймы» у нас очень редки. Как правило, они не входят в ядро нейма и выполняют функцию факультативную, так сказать, «дешифровочную» («Аэрофлот — российские авиалинии»).

Зато «аббревиаты» «рус» и «рос» в настоящее время активно конкурируют. При этом все отчетливее проявляется их разная статусность. Аббревиат «рос» явно статуснее, «государственнее» своего конкурента («Росбанк», «Роснефть», «Росавтодор», ср. «Русал», «Русспецстрой»), что вполне закономерно. Иностранным потребителям совершенно все равно, в чем разница между рус и рос. Это различие для них, что называется, нерелевантно (англ. relevant — относящийся к делу, уместный, служащий, способный служить для различения языковых единиц). Релевантность — это, в самом широком смысле, соответствие полученной информации информационному запросу.

Они в их сознании нейтрализуются.

Очень частотны в нашем нейминг-пространстве неймы «Россия» и «Русь». Последний уже тянет за собой особую неофициальную стилистическую окраску фольклорно-национальнокультурологического характера. Дальше идет зона «родового» нейма «славянский» и его модификаций: «Славяне», «Славянка», «Славяночка», «Славянка-тур», «Славич» и т. п.

Далее мы уже углубляемся в своего рода лубочный нейминг. В данное словосочетание ни в коем случае нельзя вкладывать уничижительные коннотации: он весьма активно востребован и во внешнем, и во внутреннем пространстве. Лубок — это та же поп-культура, одно из ее ответвлений: «Русич», «Елки-Палки», «Жили-были», «Ратибор» и т. п. Здесь подключается ретрографика («Сытный рядъ»), часто в сочетании со славянской вязью, элементами уставного письма и иными приемами визуального сопровождения.

Национальный нейминг может быть существенно расширен и обогащен за счет регионального через введение в него неймов, так сказать, малой родины. Мы уже упоминали о том, что региональный нейминг развит у нас пока крайне слабо. Примеров множество. Можно буквально ткнуть пальцем в любой региональный сегмент — и мы увидим, что национально-региональная семантика в неймах практически отсутствует. Неймы ни национально, ни регионально не узнаваемы.

Например, топливные компании Владимирской области: «ТД Топливные технологии», «Аляска Шельф», «Бонар», «Влад-ойл», «Владимир-Газэнергосеть», «Владимирский ЦНТИ», «Владоблжилкомхоз», «ВладСтройПроект», «Гефест», «Грандис», «Завод tysap», «Импульс М», «Импульс», «Кит», «КовровНефтеПродукт», «Колизей-М», «Люко», «Мстера», «ПУФ Автотехснаб», «ПКФ Омега Плюс», «Тепловые сети Петушинского района», «ТК Капитал-Групп», «Торглайн», «Фемили», «ХимПромРесурс», «ИП Элемент», «Экспонефть».

Из двадцати восьми неймов лишь восемь имеют хоть какую-то региональную «привязку». Одиннадцать оформлены с отчетливым иностранным компонентом («Ойл», «Фемили», «Люко» и т. п.).

Другой пример — теперь уже из «мертвых душ» — названия закрытых казино. Нам кажется, этот пример может быть поучителен при создании новых игровых зон. Мы взяли, что называется, на вскидку неймы казино из двадцати российских городов:

Астрахань: «Гран-При», «Лотос», «Монако»;

Волгоград: «Белая акула», «Ари100крат»;