Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Еще один важный аспект, который должны учитывать неймеры в своей работе, — социосемантический. Социосемантика — это наука о влиянии социальных факторов на язык, на значение и употребление языковых единиц. Люди обладают в обществе определенным статусом, играют определенную роль, и слова, обозначающие действия людей по отношению друг к другу, сами отношения между людьми и т. д., могут отражать этот статус и эту роль. Например, нельзя сказать: «Директор школы ослушался своих учеников», «Сын распекал отца», «Подчиненный разгневался на начальника», «Посол России назначил встречу Президенту США», «Мать похожа на дочь» и т. п.

Разумеется, за последние 20–25 лет отношения в российском обществе заметно демократизировались, иерархия в ней стала не такой жесткой (например, расширилась сфера обращения на «ты»), но тем не менее статусная семантика продолжает быть весьма актуальной.

Нейминг (и копирайтинг) социосемантически пошел по пути наименьшего сопротивления. Иначе говоря, он начисто проигнорировал законы русской социосемантики. Сделал вид, что их нет. К примеру, подавляющее большинство слоганов обращается к потребителю на «ты», что изначально объясняется влиянием переводной англоязычной рекламы (в английском языке, как известно, «вы» и «ты» не различаются). «Ты», усугубленное совершенно «социосемантически хамским» императивом («купи», «закажи», «получи» и т. д.), может быть, и оправдано в молодежном нейминге, но люди среднего возраста и старшего поколения не испытывают от таких слов ничего, кроме дискомфорта и раздражения. Их социальный статус нарушен, их, говоря соответствующим языком, социосемантически «опустили».

Одно из исходных понятий социосемантики — пресуппозиция (лат. prae — перед, suppositio — предположение).

Под пресуппозицией понимается то условие, тот исходный контекст, в котором употребление данной языковой единицы возможно, уместно, имеет смысл. Например, фраза «Открой окно» предполагает как минимум несколько изначальных пресуппозитивных смыслов:

1) окно закрыто, и его можно открыть (оно не заколочено);

2) человек, к которому обращается говорящий, знает, где находится окно и может его открыть (руки у него не связаны, он не в обмороке и т. д.);

3) участники речевого акта на «ты».

Помимо того что во многих нейминг-текстах полностью проигнорирована статусность потребителя, в них очень часто используется прием, который можно назвать навязанной пресуппозицией. С одной стороны, ничего криминального вроде бы в этом нет: неймеры продают нейм и как бы спрашивают покупателя, нужны ли ему услуга или товар, обозначенные неймом. Обычно навязанная пресуппозиция выражена в начальном вопросе («До сих пор не зарабатываете на разнице курсов валют?») С другой стороны, очень часто этот пресуппозиционный зачин содержит в себе массу потенциально оскорбительных для потребителя компонентов смысла. В сущности, это уже не вопрос, а риторический вопрос, т. е. утверждение в виде вопроса.

Очень интересно, кстати, и показательно, что звуковая реклама почти всегда интонационно подчеркивает именно риторичность вопроса. Прислушаемся. Вопрос «Хочешь заработать миллион?» можно произнести с повышением тона на «хочешь», и тогда это будет обычный вопрос с вопросительным словом, а можно — с повышением тона на слове «миллион», и тогда это уже никакой не вопрос, а утверждение («конечно же, ты хочешь заработать миллион!») В 99,9 % озвучивается второй вариант.

Кроме того, это утверждение является риторическим, т. е. утвердительным по сути, оно еще является и пресуппозицией для всех. В приведенном выше примере («До сих пор не зарабатываете на разнице курсов валют?») есть, помимо других, два смысла:

1) абсолютно все должны зарабатывать на разнице курса валют;

2) тот, к кому обращаются, — «лох», недотепа, который до сих пор не делает того, что должен делать любой нормальный человек.

Слово «если» («если вы хотите…») смягчило бы пресуппозиционный, социосемантический «террор» нейма. Авторы хотели, чтобы потребитель спохватился («как, до сих пор»?!), но возможна и иная интерпретация, и она более частотна и более естественна для любого нормального человека. Утверждение, что все должны зарабатывать на разнице курса валют, более чем сомнительно: для многих это презренное занятие «вайшьи» (члена индийской касты, предпоследней по статусности перед неприкасаемыми) просто ниже их достоинства. И все же в данном случае агрессивность хоть как-то слегка завуалирована. Если же реклама «тупо» начинается с «Возникли мужские проблемы?» — это уже совсем нехорошо, или еще слаще: «У тебя возникли проблемы с эрекцией?»

Во всех приведенных выше случаях (а их — тысячи) предполагается, что социальный статус нейма и его потребителя одинаков. Отсюда и «ты», и повелительное наклонение, и «задушевные» вопросы про импотенцию. Никаких «уважаемых покупателей» — просто панибратское похлопывание по плечу или еще Бог знает по какому месту… Нравится такое влезание в душу потребителю или не нравится — не важно. Перебьется. Привыкнет.

Но это еще полбеды. Совсем уже нехорошо выглядят случаи, когда предполагается, что социальный статус нейма пресуппозицитивно выше, чем статус потребителя. Это уже, что называется, ни в какие ворота! Что такое: «Л’Ореаль. Париж. Ведь ты этого достойна!»? Кто кого достоин?! Насколько известным, качественным и т. д. ни был бы бренд-нейм — все-таки он создан для человека, а не наоборот. «Суббота для человека, а не человек для субботы». Тут мы имеем дело с фетишизацией товара в ее самой экстремистской и антигуманной форме. Кроме того, это элементарное нарушение прав человека и потребителя вкупе с оскорблением чести и достоинства личности.

Все приведенные выше примеры взяты из сферы копирайтинга. Но надо помнить, что нейминг — это далеко не только названия-слова или названия-словосочетания: в названиях фильмов, пьес, литературных произведений, книг, газетных и журнальных статей и т. д. и т. п. Мы встречаем сколько угодно полнокровных предложений, т. е. в сущности — тех же слоганов… Если писательница называет свой роман «Бог ищет тебя» — это ничуть не лучше, чем «Л’Ореаль. Париж. Ведь ты этого достойна!» Пожалуй, это еще похлеще, чем «сын распекал отца» или «бомж назначил встречу Путину». «Бог ищет тебя» — это, в общем-то, кощунство (с точки зрения верующих), тут уже не столько нарушение социосемантической статусности, сколько попрание «вселенской иерархии». Подобных неймов — огромное количество. Откройте любой глянцевый журнал и пробегите глазами по названиям статей — полная социосемантическая вакханалия!

Но даже и в словах-неймах можно столкнуться с теми же вопросами, что и в слоганах. Статусность «ты — вы», к примеру, отчетливо нарушена в нейме «Bookбери».