Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Столь же избирателен и выбор топонимов: названий рек, городов, морей и т. д. Здесь из иностранных неймов лидируют: «Рим», «Прага», «Савой», «Токио», «Европа», «Монако», «Монте-Карло» и т. п. Из наших: «Волга», «Урал», «Москва», «Русь»… Все!

Нейм-топоним, пожалуй, должен быть самым «функционально-нагруженным» из всех неймов. Если антропоним непосредственно, прямо привязан к бренду лишь в том случае, когда он является именем (фамилией) основателя (хозяина), то у топонимов прямая «привязка» к бренду шире. Их по меньшей мере две.

Привязка первая. Географическое название, выступающее в качестве бренд-нейма, чаще всего связано с происхождением продукта («Бавария», «Жигули», «Боржоми», «Беларусь», «Ока», «Покров», «Черноголовка»). В данном случае от топонима может образовываться определение, прилагательное («Невское», «Клинское»), которое автоматически субстантивируется. Субстантивация (лат. substantive — существительное) — это переход какой-либо части речи в существительное. Например, столовая, ванная и т. п. Эта модель очень распространена в русском языке, и к ней давно уже привыкли (а может быть, с ней смирились) иностранцы, для которых Большой Театр прижился как Bolshoy, без Theatre, а названия станций Московского метрополитена свободно употребляются как субстантивированные прилагательные без слова «station».

От топонима может образовываться и название жителя данной местности, т. е. своего рода гибрид антропонима и топонима, антропотопоним («Москвич», «Запорожец»), Образование такого антропонима может сопровождаться различными словообразовательными усложнениями, например, прибавлением уменьшительно-ласкательных суффиксов («Уралочка»), Нейм может выступать в виде разговорной разновидности топонима («Питер»), Все эти модели должны однозначно приветствоваться в современном нейминге: они исконны для русского языка, традиционны для него и потому органичны ему.

Привязка вторая. На нейм-топонимию должна активно влиять местная топонимика. В конечном счете она должна ее определять. Вообще активизация регионального нейминга, как уже говорилось, — очень важная задача. Пока он недостаточно активен. Не хочется повторять банальности, но Россия характеризуется колоссальным региональным разнообразием: ландшафтным, природным, национальным, языковым. Всем этим богатством неймеры практически не пользуются, причем не пользуются почти во всех нейминг-сферах.

Возьмем, к примеру, ресторанный бизнес. Ясно, что где-нибудь в городе Усть-Урюпинске вполне может быть открыт итальянский ресторан, и, соответственно, название его может быть (или должно быть) итальянским. Но подавляющее большинство заведений подобным образом «не маркированы». И тем не менее в России пока доминируют неймы либо интернационально-советского «пошиба», либо те, которые созданы в духе постсоветского отчаянного глобализаторства. Вот, например, выборочная номенклатура ресторанов нескольких российских городов. Нетрудно убедиться, что региональные топонимы (и региональная «семантика» в целом) представлены в ней более чем скромно:

Арзамас: «Тройка», «Арзамасский»;

Архангельск: «Беломорский», «Соловецкое подворье», «Le Petit», «Uno Momento», «Амадей», «Боброфф», «Итальянский дворик», «Кардинал», «Красный Дракон», «Малые Карелы», «На Воскресенской», «Поморский», «Пур-Наволок», «Север», «G», «Искра», «Кавказская кухня», «Кают-компания», «Колесо», «Меланж», «На часок», «Олимпия», «Онега», «Паратовъ», «Пиццерия Зеленая дорога», «Трактир», «У тещи»;

Биробиджан: «Восток», «Колибри», «Конкорд», «Солнечный остров», «Фламинго»;

Брянск: «БирХофф», «Брянский картофель», «Гала-парк», «Журавли», «Каприз», «Классик», «Командор», «Кюстендил», «Монблан», «МУШ», «Полесье», «Разгуляй»;

Владивосток: «Акфес-Сейо», «Версаль», «Митами», «Семь самураев», «Такеши»;

Вологда: «Вологда», «Мишкольц»;

Вышний Волочок: «Венеция», «Фрау Марта», «Шансон»;

Кемерово: «Sacromento», «Авиатор», «Баржа», «Бахус», «Вельвет», «Дружба народов», «Забой», «Кавказская кухня», «Кузбасс», «Мельница», «Олимп», «Орфей», «Паприка», «Провинциальный», «Ресторанный дворик», «Ричард», «Русь», «Трактиръ», «Ущелье», «Шаровары»;

Кострома: «Волга», «Белое солнце пустыни», «Славянский»;

Магадан: «Желтое море», «Карим», «Лабиринт», «Зеленый крокодил», «Русский двор»;

Омск: «Клуб деловых людей», «12 причал», «Гелиос», «Турист», «Альбион», «Летур», «Патио-Пицца» (сетевой), «Фантазия», «Сибирская корона», «Подвальчик», «Ростикс» (международная сеть);

Петропавловск-Камчатский: «Великая Стена», «Золотой якорь», «Колизей», «Корейский дом», «Лонхей», «Махаон», «Мельница», «Меркурий», «Океан», «Петровский», «Петропавловск», «Русь», «Сан-Марино», «Сванский двор», «Славянский», «Тадоликс», «Ямато»;

Саранск: «Восьмое чудо света», «Саранск», «Космос», «Адмирал»;

Ставрополь: «Астория», «Барвиха», «Бастион», «Вареничья хата», «Колиба», «Кристалл», «Лас-Вегас», «Лесная Поляна», «Манифест», «Мцыри», «Новый Рим», «Скиф», «Созвездие», «Усадьба», «Шанхай», «Шинок»;

Сургут: «Нефтяник», «Охотничий», «Тихая гавань», «Золотой дракон», «Медвежий угол», «Таверна», «Франкония»;

Тобольск: «Анастасия», «Романов», «Ресторация», «У Никольского взвоза», «Аврора»;

Уфа: «Bora & Bora», «Cafe La Ruche», «Gedza», «1я Fst», «Me. Highlander», «Агидель», «Александра», «Амазонка», «Арслан», «Винная келья», «Дансан», «Дзэн Барракуда», «Дуслык», «Жемчужина», «Зеленая Роща», «Золотая рыбка», «Золотой гусь», «Золотой дракон», «Индиана Джонс», «Клеопатра», «Тинькофф Уфа», «Шахерезада»;

Ханты-Мансийск: «Обь», «Лукойл-Гео», «Сияние Севера», «Palace», «Ночной город», «Бавария», «Таежный тупик», «Панорама», «Центральный», «Миене», «Территория первых», «На семи холмах», «Самарово», «Югра», «Фламинго»;

Чебоксары: «Ехрем хуса», «Палитра», «Центральный», «Gallery», «Сицилия», «Россия», «Чили», «Фаворит», «Генциана», «Цзилинь», «Московский», «Курортный», «Акатуй», «Ермак», «Волна», «Мия»;

Якутск «Анталья», «Бон Аппетито», «Бородино», «Ван», «Великая стена», «Даймонд-парк», «Дракон», «Дуэты», «Застава», «Ирбис», «Какаду», «Корона», «Лайнер», «Ленские столбы», «Маргарита», «Медведь», «Онтарио», «Орто Дойду», «Пекин», «Пивной дом», «Плазма», «Полярная звезда», «Сандалы», «Седьмое небо», «Старый город», «Тадж-Махал», «Тамерлан», «Три Мамонта», «Тыгын Дар-хан», «У Адмирала», «Фрегат», «Чочур Муран», «Ытык-хая».

Самые незамысловатые подсчеты показывают, что неймы, хоть как-то связанные с региональной семантикой, составляют менее 15 % от общего числа, собственно же нейм-топонимиконы (непосредственно местные топонимы) не превышают 8–9 %. Никто не запрещает называть что угодно каким угодно именем. Демократия тут полная. Но почему ресторан в Ханты-Мансийске должен называться «Фламинго», а в Биробиджане — «Колибри», объяснить нелегко. Что делает «Орфей» в Кемерово? И почему Ставрополь объявляет себя «Новым Римом»? Все это «зело темно».