Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Особо хочется отметить гигантский нейминг-потенциал русской литературной классики. Здесь речь идет и об именах писателей, и об именах персонажей, и о названиях произведений. Потенциал этот важен и для внутреннего нейминга, и особенно для внешнего. Русская классика до сих пор (без всякого преувеличения) оказывает магическое (и в прямом, научном, и в переносном смысле этого слова) воздействие на образованных людей Востока и Запада. Воздействие это настолько сильно, что в истории России даже сыграло отчасти роковую роль.

Хорошо известно, что немцы перед Второй мировой войной изучали русский национальный характер (т. е. реальную психологию потенциального противника) по русской классической литературе, т. е. они поверили, что русские — это пушкинские Онегины, гончаровские обломовы, гоголевские башмачкины, чеховские червяковы и т. д. Художественную реальность они с немецким педантизмом приняли за «реальную» реальность. А потом немецкие солдаты очень удивлялись, что русские обломовы ожесточенно сопротивляются.

Но это отрицательный пример «магизма» русской литературы. Положительных примеров куда больше. По нашим опросам, почти 40 % иностранных студентов (опросы проводились в МГУ) учат русский язык не по каким-то там прагматическим соображениям, а из чистой любви к русской классике. И грех не использовать такое положение вещей.

Помимо общенациональных историко-культурных антропонимов важно максимально полно и широко использовать региональные бренд-неймы. Страна у нас огромная, разнообразная, и каждому региону есть чем гордиться в культурном отношении. Региональный нейминг по большей части пока центроориентирован. Местные музеи героически сохраняются и развиваются, часто на чистом энтузиазме хороших людей. Но краеведение еще только начинает осмысливать себя как привлекательный коммерческий нейминг, способствующий, в частности, развитию туризма.

Постепенно, но региональный нейминг все же набирает силу. Еще полтора десятка лет назад провинциальный нейминг был почти совершенно безлик: там доминировали онимы еще советских времен. Или же они представляли собой стандартные экзотизмы 90-х гг., подчас до смешного не сочетающиеся с логикой. Почему, например, единственный ресторан в городе Бузулуке должен называться лаунжбаром «Ангола»? Какая связь между Анголой и Бузулуком? Неужели с Бузулуком не связан ни один исторический деятель? Неужели в Бузулуке никогда не родились или не жили интересные люди? Быть такого не может!

А вот почему местная водка в городе Брянске называется «Тютчев» — это понятно: рядом с Брянском находится тютчевский Овстуг. «Тютчев» — брянский бренд. Все логично. Хороший нейм-антропоним. Водка, кстати, хорошая. А вот лаунжбар «Ангола» в Бузулуке — не очень. Что тоже логично. Как говорили древние, «имя — душа именуемого».

Выше мы приводили в связи с анализом ритмики неймов некоторые псевдонимы российских поп-звезд. Выбор псевдонима (будь то поп-культура, рок-культура, литература, кино — любая сфера) обусловлен многими факторами. Это и благозвучность, и ритмика, и мнемоничность (запоминаемость), и попытка «уйти» от настоящего имени из-за его недостатков. Здесь очень силен субъективный, чисто, что называется, человеческий фактор (просто захотелось — и все!). Очень часто звезды «переименовываются обратно», просто потому, что во время гастрольных разъездов в отелях приходится предъявлять паспорта, а там другое имя. Возникают проблемы. Но это дело житейское!

В идеале, конечно же, псевдоним должен представлять собой своего рода «свернутую» легенду, или, иначе говоря, он должен быть энигматичен. В известной мере псевдоним — это всегда немного криптоним. Энигматичный, энигматический — значит непонятный, загадочный. От греческого ainigma — загадка. Криптоним — от греческого kryptos — тайный, скрытый. Отсюда термины криптограмма, криптография (тайное письмо), криптолаия (тайноречие) и др.

Что тут имеется в виду? Псевдоним притягателен и интересен в качестве бренд-нейма для потребителя, в частности если он не до конца понятен, когда его внутренняя форма затемнена. Псевдоним — это «темное слово», которое хочется распутать, разгадать. В этом смысле энигматичность и криптонимичность вообще могут быть одним из элементов любого нейма, стать частью его легенды.

Подбирая себе псевдоним, писатель, например, может запланировать потенциальную игру с читателем, игру в разгадывание псевдонима. Это разгадывание может идти в несколько ходов, приемов, быть растянуто во времени сообразно самому творческому (и коммерческому) проекту. Классический пример удачного псевдонима-криптонима последних десятилетий — «Борис Акунин» с его «японской матрешкой». (Кстати, «исконно русская» матрешка, ставшая одним из немногих общенациональных российских брендов, успешно работающих во всем мире, была заимствована русскими художниками лишь в 20-х гг. XX в. именно из Японии, куда она, вероятнее всего, попала немного раньше из Китая. Вот вам характернейший пример неисповедимости путей бренда-нейма.)

В случае когда работает группа авторов, часто используются различные формы шарады-аббревиации. Шарада — от французского charade (которое в свою очередь от провансальского charrado — болтовня, беседа) — загадка, обычно в стихотворной (но не обязательно) форме, где задуманное, загадываемое слово разбивается на части, и они разгадываются через описание. В широком смысле слова шарада — любая загадка лингвистического характера.

Классика аббревиального шарадного псевдонима — советские художники Кукрыниксы: Куприянов, Крылов, Ник. Соколов. В современном русском нейминге таких случаев много (Генри Лайон Олди — писатели Дмитрий Громов и Олег Ладыженский и т. п.). В издательском нейминге это издательство «Вагриус»: Васильев, Григорьев, Успенский.

Так или иначе, читателя, зрителя, слушателя и т. д. — одним словом, потребителя продукции, созданной под брендом-псевдонимом, — потенциально должен заинтересовать сам мотив псевдонимизации. То есть каково его (бренда) настоящее имя? Почему человек его поменял? Почему именно этот псевдоним он выбрал? Что он хотел сказать (или — наоборот — умолчать, скрыть) за этим псевдонимом? Здесь возможно развертывание целой эпопеи, детектива, «лиро-эпической драмы», сложной интриги, являющейся неотъемлемой частью бренда. На этом можно серьезно заработать. В конечном счете, роман «Почему я взял этот псевдоним?» можно выгодно продать. Но для этого нужно с самого начала легенду запланировать (или даже несколько легенд и несколько псевдонимов) в качестве ложных путей, т. е. создать целый лабиринт псевдонима. Вообще нейм всегда содержит в себе легенду-мотивацию, вернее, должен содержать.