Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Как и все неймы, неймы культурно-исторические являются своего рода римейками, прецедентами, ссылками на явления и факты культуры и истории, которые наиболее широко известны, уже «раскручены» культурой, преимущественно массовой. Поэтому при всем их разнообразии в целом им свойственна тенденция к минимизации вариантов, сужению номенклатуры неймов. Например, Древний Египет — раскрученный культурный бренд. Это «гипербренд». Целая «брендосфера». Древнеегипетский онимикон (т. е. полный состав онимов; ср.: лексикон, сатирикон и т. п.) очень богат, но российский древнеегипетский «неймикон» предельно сужен до двух онимов «Мумия», «Пирамида» (последнее — типичнейшее название для закрытых в недавнем прошлом казино и игровых залов), трех антропонимов («Нефертити», «Тутанхамон», «Фараон»), одного мифонима («Сфинкс») и, пожалуй, двух топонимов («Нил» и «Мемфис»; еще довольно частотен топоним «Каир», но это все-таки не Древний Египет).

В последнее время стал «мелькать» «Луксор», но, вероятно, не потому, что это величайший культурный памятник человечества (другой памятник — «Карнак» — не жалуется неймерами), а потому что «Луксор», так сказать, фонетически «рифмуется», ассоциируется с английским «luxary». То есть «Луксор» — это что-то роскошное, шикарное, престижное и дорогое. «Осирис», «Исида», «Анубис», «Ра», «Птах», «Гор» и другие мифы онимы-египтонимы либо совсем не встречаются в нашем нейминге, либо их употребление весьма и весьма локально.

Существует массовое убеждение, что нейм должен быть полностью узнаваем, словно бы прозрачен. Но это не так. Выше, в связи с неймами-псевдонимами, мы говорили о том, что неотъемлемая часть нейма — его шарадность, загадочность, криптологичность. Нейм — это свернутая легенда.

Большинство российских граждан ничего не знают, к примеру, о древнеегипетском боге Птахе, Таинственном Создателе Всего Сущего и покровителе искусств и ремесел. Но многие наши люди помнят советский хит со словами «Соловей российский, славный птах…».

В русском языке «Птах» — слово-омоним, нейм-оборотень. Потенциал этого слова неисчерпаем. И дело не только в «Птахе». И даже не в древнеегипетских мифонимах, которые, кстати, по убеждению многих лингвистов, невероятно выразительны, загадочно, необычно и красиво звучат. Таков уж «облик» слов из этого древнесемитского и мертвого языка на фоне русского (славянского и живого). Проблема шире.

Западный нейминг в своих лучших образцах, если можно так выразиться, «ищет сложных путей», т. е. бесконечно экспериментирует со словом, пробует, ошибается и снова пробует. Российский же нейминг пока чаще идет по пути аналогии, стандарта, клише. Западные неймеры сравнивают свою работу с творчеством мастеров научной фантастики (нейминг обязан предугадывать будущее!), утверждают, что для неймингового мышления необходимы такие качества, как дивергентность, плюрализм, фрактальность и т. д., т. е., одним словом, нестандартность.

Нейм — это клубок ассоциаций, и все эти ассоциации должны входить в «умный» резонанс. Обычное дело для профессионального западного неймера — просматривание словарей экзотических языков, словарей диалектов, словарей редких и забытых слов, мифологических глоссариев и т. д. в поисках выразительных, неожиданных слов и имен. Множество современных очень популярных названий, общемировых брендов, были найдены совершенно случайно, в словарях редких слов, были заимствованы из редких языков.

Например, нейм «Cayenne», сейчас известный во всем мире, был взят неймерами из индейских языков. Первоначально он звучал как «Kyinha». Затем он трансформировался в «Cayan» — острый перец. «Острота» перца и «острота» ощущений, вызванных высокой скоростью, связались в мощный ассоциативный пучок — и получился «Cayenne». (Хотя сложно понять, почему с осени 2011 г. бывший российский телеканал ДТВ преобразовался в «Перец». Это что, намек на нечто остренькое, горяченькое? Если бы… Перчиком там и не пахнет.)

Неймеры, играя со словом, экспериментируя с его грамматикой и фонетикой, часто прибегают к различным ухищрениям. К примеру, делают нарочитую орфографическую ошибку (Chevrolet Prizm, Pontiac Aztek и т. п.).

Многие западные неймеры занимаются параллельно с непосредственной нейминговой деятельностью поэзией и прозой, составлением кроссвордов, участвуют в лингвистических викторинах. Главное — чтобы через голову проходило очень большое количество самых разных слов, ассоциаций, оттенков смыслов. А уж количество, как ему и положено, рано или поздно перейдет в качество. «Делай, что должно, и будь что будет».

Но вернемся к использованию онимов в русском нейминге.

Помимо уже рассмотренных, в ономастике есть еще несколько наиболее крупных и продуктивных для нейминга областей. Прежде всего это топонимы.

Слово происходит от греческого topos — место и onyma — имя. Топонимика — это наука, а топонимия — совокупность топонимов. Внутри топонимии лингвисты выделяют несколько разделов. Самые крупные из них:

гидронимия (греч. hydor — вода) — названия различных водных объектов;

ойконимия (греч. oikos — жилище, дом) — названия населенных пунктов;

оронимия (греч. oros — гора) — названия особенностей рельефа: гор, впадин, равнин, предгорий и т. д.

Обычно к топонимии относится также астронимия (или космонимия) — названия внеземных объектов.

Подобно тому как в области русской нейминг-антропонимики широко используются вымышленные имена, в области нейминг-топонимики тоже весьма популярны неологизмы-топонимы, внутренняя форма которых призвана нести в себе аттрактивно-фатическую функцию («Вкуснотеево» и т. п.). Некоторые подобные неологизмы узнаваемы в силу своей прецедентности т. е. они уже были культурными брендами до того, как стали брендами коммерческими («Простоквашино»), Надо отметить, что прецедентная топонимика (как, впрочем, и антропонимика) еще только начинает входить в российский нейминговый обиход. Десятки, сотни топонимов и антропонимов из фольклора, литературы, кино, мультипликации ждут своей неймингизации. То же касается и зарубежных прецедентов. Пока все ограничивается затасканными клише вроде «Эльдорадо». Напомним, что «Еl Dorado» (из испанского — золотой, золоченый) — это мистическая страна, изобилующая золотом и драгоценными камнями. Считается, что она находится в Латинской Америке. Слово это стало нарицательным и известно во многих языках мира. Уже в XIX в. данный нейм стал расхожей банальностью. В России сейчас просто неприлично много заведений с этим избитым названием.

Заведений с названием «Эльдорадо» у нас в стране множество, а, к примеру, «Клондайков» почти нет. Почему? Опять пресловутая российская привычка воспроизводить уже готовые, накатанные образы. И вновь вспоминается сакраментальное пушкинское: «Мы ленивы и нелюбопытны».