Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Имитируя терапийную «задушевность», неймеры и копирайтеры просто не замечают нормальной интонации завершенности (ИК-1) и снова уходят в «завывания», близкие к ИК-5:

Кроме ИК-1 есть и другие, не менее выразительные, ИК. Все, например, узнают сакраментальное возмущенно-вопросительно-требовательное:

Аудионеймеры упорно игнорируют эти и многие другие возможности звучащей русской речи, ошибочно считая, что они работают с некими чистыми, яркими и оттого убойными, бьющими без промаха в несчастную подкорку потребителя звуковыми образами.

Пожалуй, ни одна из областей нейминга не подвержена в такой степени воздействию стандарта, шаблона, клише, как интонация, просодия. А жаль. Возможности русской интонации поистине безграничны.

1. Какова роль вокализма в нейминге?

2. Что такое поэтика?

3. Роль поэтики в искусстве наименования.

4. Укажите интонационные составляющие нейминга.

Строго говоря, нейминг есть не что иное, как раздел языкознания, связанный преимущественно с лексикологией, который называется ономастикой (от греч. onomastike, а более полно onomastike techne, т. е. искусство давать имена). Некоторые лингвисты пользуются термином ономатология. Англоязычная традиция помимо термина onomasties пользуется еще и альтернативным — name-stady.

Ономастика существовала с древнейших времен во всех развитых культурах мира. Но как самостоятельная область знания она оформилась относительно недавно, менее ста лет назад. Можно сказать, что официально она стала самостоятельной и полнокровной наукой в 1930 г., т. е. около восьмидесяти лет назад, когда во Франции собрался первый Международный ономастический конгресс. Его инициатором выступил известный французский лингвист Альбер Доза (1877–1955). В известной степени он невольно явился и одним из родоначальников современного нейминга, поскольку лингвистические законы нейминга во многом (если не во всем) опираются на законы ономастики.

Еще раз подчеркнем мысль, которая нами высказывалась уже не один раз. Но она, на наш взгляд, очень важная. В узком смысле нейминг — это ряд технологий, или, иначе говоря, совокупность конкретных прикладных методик, способов давать имена с конкретной, прикладной, коммерческой целью.

Многие неймеры всячески подчеркивают свою «самостоятельность» от лингвистической теории и от филологической методологии.

С одной стороны, они правы (как «прикладники»). «Теория, мой друг, суха, Но зеленеет жизни древо» (Гёте И. «Фауст»).

Но с другой — история мировых методологий и методик (теорий и технологий) показывает, что технологии, оторванные от теорий, очень быстро иссушаются и превращаются в пустышки. Тактики без стратегии не бывает. Какое-то время удачная прикладная тактика может приносить ощутимый результат, но без подпитки теорией (методологией, стратегией) она сходит на нет. Среди людей, занятых в разных практических областях бизнеса (это особенно характерно для России), очень модно, даже считается своего рода этикетом, подшучивать над теоретиками, небожителями-методологами, над «взглядом и нечто» теории.

Наше время — время колоссального дефицита мощных глобальных методологий. Технологий — хороших и не очень — сколько угодно, методологий же, которые, в конечном счете, призваны породить новые технологии, — нет. Многие ученые, причем в самых различных областях — от математики до литературоведения, высказывают мысль о том, что наука не порождает новых методологий уже как минимум три-четыре десятилетия. Мы живем на старом потенциале. Мировой финансовый кризис, например, — это прежде всего кризис отсутствия новых глобальных методологических, стратегических, теоретических идей.

У нейминга вообще нет вразумительной фундаментальной теории. И ее надо создавать, основываясь, в первую очередь, на лингво-филологической методологической базе. Поэтому мы упорно пытаемся «филологизировать» нейминг, включить эту важную бизнес-технологию в оплодотворяющий, обогащающий ее культурный контекст.

Поэтому вернемся к ономастике.

С 1930 г. международные ономастические конгрессы собираются регулярно. А в 1949 г. при ЮНЕСКО в Бельгии был организован Международный ономастический комитет, описывающий, систематизирующий и регулирующий, насколько это возможно, мировую ономастику. С 1950 г. издается журнал «Опота», в котором публикуется ономастическая библиография.

Если фундаментальная лингвистическая ономастика описывает, изучает, классифицирует и систематизирует ономаматериал (совокупность всех онимов-имен называется онимией), то нейминг можно назвать практической, прикладной, даже экспериментальной ономастикой — разумеется, преимущественно в сфере бизнеса, но далеко не только в нем. Ономастика питает нейминг, нейминг питает ономастику.

Онимия (совокупность неймов) в нейминге — очень подвижный, текучий материал. Задача нейминга — не только создавать новые эффективные имена-неймы, но и проводить мониторинг уже созданного на предмет выявления удачных и неудачных моделей, доминирующих тенденций в различных сегментах бизнес-онимии (если угодно, неймии) и т. д. Наконец, такой мониторинг нужен просто для того, чтобы не повторяться. Самое ужасное в нейминге — это повторяемость неймов, их прецедентность. А здесь уже подключается сфера лингвистической экспертизы и права.

Оним (имя собственное) — основная единица ономастики. Соответственно, нейм — это оним, подвергнувшийся процедуре брендинга, ставший брендом или претендующий на то, чтобы стать таковым. Нейм — это оним, ушедший в брендинг-путешествие, оним, ставший публичным брендом, конкурирующим с другими брендами.

В последние годы в лингвистический обиход вошел еще один термин — эргоним (и, соответственно, название науки эргонимика — от греч. ergon — работа). Этот корень («эрг», «эрга», «эрго») весьма продуктивен в современном русском языке. Например, существует такая наука, как эргономика, которая занимается комплексным изучением человека или группы людей в конкретных условиях деятельности в современных условиях. Цель эргономики — улучшение, оптимизация трудовой деятельности. Эргонимика же — дисциплина, изучающая в целом цивилизационно-урбанистические названия. Речь идет о наименованиях предприятий, фирм, государственных учреждений и т. д. и т. п. Если принять этот термин, можно поставить условный знак равенства между неймом и эргонимом и, соответственно, между неймингом и эргонимикой.