Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Теперь подошло время обратиться ко второй части Введения, т. е. к двум сакраментальным для нас вопросам.

Что же такое нейминг и зачем он нужен?

Слово «нейминг» появилось в русском языке всего несколько лет назад. Точную дату появления этого термина на российской почве установить невозможно. Термин, конечно же, мелькал в Интернете и в специальной литературе. Но не более того. До недавнего времени в словарях данное слово не фиксировалось. Тем не менее, если постараться приобщить рождение русского слова «нейминг» к какой-либо круглой дате, то сделать это нетрудно. Первым агентством в России, специализирующимся на нейминге, стала компания «Нейминг. ру» [2] См. сайт: www.naming.ru. , которая возникла в 2000 г. Тут же ряд агентств, специализирующихся на брендинге, вынесли на рынок свои предложения по нейминг-услугам. Процесс, как говорится, пошел. Так что русский нейминг — ровесник миллениума. Красиво, символично. Но и ко многому, согласимся, обязывает.

Надо сказать, что первоначально на российской почве слово «нейминг» имело исключительно юридическую окраску и ассоциировалось с лингвистической экспертизой. Несколько лет назад оно в качестве лингво-юридического термина фигурировало в экспертных текстах, посвященных двум названиям — «Русский п-ц» (имелся в виду русский песец) и «С бодуна».

Но в дальнейшем нейминг стал пониматься шире — как некая прикладная наука о коммерческом назывании товара и производителя товара.

И все же до сих пор слово воспринималось исключительно как окказионализм [3] , т. е. слово редкое и известное очень небольшому количеству людей в бизнес-среде. Что-то вроде образца бизнес-сленга.

В 2009–2011 гг. мы провели опрос среди студентов гуманитарных факультетов МГУ имени М. В. Ломоносова. Был задан вопрос: «Что такое нейминг?» Из примерно трехсот пятидесяти опрошенных ни один не смог прямо на него ответить. Но, поскольку все триста пятьдесят человек сносно знали английский, все триста пятьдесят ответили примерно так: «Это, типа, называние». Или: «Это, что ли, как имя дают…» Один даже сказал: «Это когда крестят». В смысле: дают имя при крещении.

В общем, все они в чем-то правы. Между тем в англоязычной, преимущественно американской бизнес-терминологии данный термин набирает все большую популярность. Мы пытаемся догонять, но пока успехи, скажем честно, невелики. Свою роль в затормаживании неймингизации российского бизнеса сыграл, разумеется, и так называемый мировой финансовый кризис. Нейминг был воспринят как нечто факультативно-второстепенное, без чего (якобы) можно обойтись. Но обойтись без него нельзя. Вернее, так: нам только кажется, что мы без него обходимся. Либо мы делаем нейминг, либо он делает нас, причем в разговорном, не совсем приличном и угрожающем смысле этого выражения.

Так что же такое нейминг?

Говоря самым общим образом, это наука о назывании, именовании всего чего угодно.

Образуется фирма — ее надо как-то назвать.

Человек открывает ресторан. Ясно, что без названия ресторанов не бывает.

Писатель или певец подбирает себе псевдоним. Не с потолка же он его берет.

Образуется политическая партия. Или научно-исследовательский институт. Или спортивное общество. Не называть же их, скажем, нецензурным словом или неблагозвучной аббревиатурой. Казалось бы, куда яснее? Но человек упорно именует окружающий его мир плохо, неудачно.

Ф. М. Достоевский устами своего героя Мармеладова из романа «Преступление и наказание» сказал: «И ко всему-то человек-подлец привыкает».

Так вот мы привыкли к окружающим нас именам, названиям, неймам. Мы спокойно читаем рекламные слоганы. Нас не волнуют слова, написанные на всевозможных баннерах и растяжках, к счастью, не так давно запрещенных. А между тем нас окружает чудовищно, если задуматься, нелепый, пошлый и уродливый мир. Есть, конечно, и имена-исключения. Попадаются удачные находки. Новые, свежие словесные решения. Креативные неологизмы. Но общая масса, весь этот нейминг-поток, поставленный на конвейер, штампующий и штампующий однообразные, неблагозвучные, громоздкие, бездушные наименования, производит удручающее впечатление. В основной своей массе современный нейминг бездарен. Повторимся: исключения есть. Но они, как и положено исключениям, лишь подтверждают правило.

Надо для некоторого смягчения «кровавой» картины признаться: во все времена нейминг, особенно непосредственно коммерческий, не блистал талантливостью. Не был изящным и нейминг той эпохи, откуда мы родом, т. е. нейминг советской эпохи. Его уже осмеяла постсоветская эпоха. Но до сих пор то и дело выглядывают из небытия имена и названия, поражающие своей аляповатостью и непривлекательностью.

В советское время был такой научно-исследовательский институт бетона и стали. Сокращенно: НИИБИС. Если кто не понял: получился матерный отрицательный императив (повелительное наклонение). Еще пример: АБСО им. Чайковского (Академический большой симфонический оркестр им….) Согласимся, тоже чересчур пикантно звучит… Ничуть не менее пикантное, чем предложенный Михаилом Прохоровым российский автомобиль «Ё». Но это уже другой сорт пикантности. О «Ё» мы еще поговорим отдельно.

Причем, изобретая, выбирая или даже просто, произвольно или непроизвольно, заимствуя названия, что, скажем честно, происходит в 99 % случаев, думать надо не только о родном языке, но и обо всех остальных, особенно если именуемая тобою структура или бренд претендует на международные масштабы. Если бы, к примеру, все в то же советское время существовал некий нейминговый международный мониторинг, то народному советскому автомобилю никогда бы не дали название «Жигули». Случай с неймом «Жигули» — хрестоматийный случай неудачи. «Почему?» — может спросить молодое поколение.

Потому что, во-первых, слово очень труднопроизносимо в ряде языков.

Во-вторых, в некоторых языках оно звучит слишком неблагозвучно и имеет не вполне приличные аллюзии. Например, во французском, где наши «жигули» ассоциируются с жиголо (плут, ловелас, альфонс и т. п.).

Подобные нейминг-неудачи, конечно же, встречаются не только в русском языке. Например, очень уважаемый бренд Chevrolet, разработав новую модель Chevrolet Nova, обеспечил себе полный нейминг-провал в испаноязычном мире, поскольку по-испански по va переводится как «не идет, не едет, не катит». Так что нейминг — дело в высшей степени тонкое: наш многоязычный и мультикультурный мир изобилует подводными камнями — языковыми, культурными, религиозными. Нейминг требует «лингвокультурности» и политкорректности, причем в самом широком смысле этого модного в наши дни термина.

Итак, в целом нейминг — это теоретическая и практическая дисциплина, занимающаяся вопросами правильного, а значит, удачного, успешного названия, именования, номинации. В узком смысле нейминг — технология коммерческой вторичной номинации, т. е. создания коммерчески успешных имен собственных. В широком — наука и искусство называния вообще. Называния чего? Практически всего, что нас окружает. А окружает нас очень много «вещей мира», как сказал поэт. И псевдоним рок-певца, и детский сад, и «слово года», и название автомобиля, и сформулированный тренд — все это объекты нейминга.