Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

Проектной логике подчинены все аспекты жизни. Работа и ведение дел – это время от времени переживаемые фазы гиперпродуктивности, когда реализация бизнес-идеи становится увлекательной гонкой за близким результатом. Отдых и развлечения – фазы гиперконсьюмеризма , когда шопинг-тур или клубная вечеринка обеспечивают энергичное расслабление. Образование – фазы гиперинформированности , когда интенсивные курсы и тренинги дают быстро усваиваемую порцию актуального знания и пополнение выставки дипломов на стене кабинета. Брак и семья – фазы гиперсексуальности и гиперзаботы, когда завязыванию и поддержанию отношений с партнером или воспитанию детей отдается максимум физических и душевных сил. И эти фазы часто завершаются переходом к новому «проекту» в том распространенном теперь режиме семейной жизни, который исследователи назвали «серийной моногамией».

Выстраивающие свою жизнь из проектов глэм-капиталисты и глэм-профессионалы совершенно не похожи на тот идеальный тип предпринимателя, что был представлен сто лет назад Максом Вебером в его концепции капитализма, движимого рациональностью. Вебер изобразил рациональность как «железную клетку» расчетливости, методичности, бережливости и дисциплинированности [63].

► Сверхновая рациональность проявляет себя не в трудовой этике, а в потребительской эстетике.

«Потогонное» потребление – это то, на чем усилия глэм-капиталистов и глэм-профессионалов сосредоточены постоянно, и когда они работают, и когда отдыхают. Их бизнес – создание продукта, привлекательного для лидеров консьюмеризма, их статус – положение среди таких лидеров. Их деятельность полностью зациклена на «большой пятерке» и «горячей десятке» гламура.

Глэм-капиталисты демонстрируют необычную и парадоксальную для традиционных буржуа логику, когда избавляются от бизнеса не в ситуации снижения отдачи, а на волне его подъема. Именно так поступили создатели коммуникационных технологий ICQ и Skype, а также хозяева интернет-ресурсов MySpace, YouTube и многих других. Они потребительски относятся ко всему и поэтому все превращают в проекты, в которые вкладываются, рассчитывая на максимально быструю отдачу, и из которых выходят ради других проектов, как только достигается этот максимум.

Постоянно живущие в мире потребления сверхновые буржуа, тем не менее не похожи и на тех буржуа, чье поведение было объяснено сто лет назад Торстейном Вебленом в его теории демонстративного потребления [64]. Из теории Веблена следует, что капиталистов отличает целенаправленная расточительность. Они вкладывают деньги в приобретение тех вещей, которые могут использоваться как средства коммуникации: «сигнальные системы», оповещающие о высоком статусе владельца. В ультрасовременном обществе потребление выполняет функцию коммуникации внутри многочисленных, но разрозненных потребительских племен. Члены одного племени объединены одинаковым отношением к какому-то набору вещей, брендов и трендов, имеющих смысл принадлежности к племени и определяющих положение человека внутри него. В другом племени этот набор не функционирует как «сигнальная система», потому что это племя ориентируется на другие вещи, бренды и тренды.

В этих условиях глэм-капиталисты и глэм-профессионалы не строят свое потребление как социальную коммуникацию, они свои коммуникации превращают в процесс потребления, участвуя в пирах племенного духа. К примеру, сверхновые буржуа не только приобретают машину-кабриолет, но и активно посещают встречи клуба «Кабриолет». Они не только покупают вещи от Armani или Prada, но и регулярно участвуют в презентациях очередных коллекций. Не только носят что-нибудь розовое, но и проводят время на вечеринках, вход на которые открыт только для тех, кто пришел в чем-нибудь розовом. Наконец, не только используют коммуникатор как средство связи, но и приобретают с его помощью мобильный контент: (бес)полезную информацию или (без)вредные развлечения.

Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы могут различаться по роду деятельности, уровню доходов и положению, занимаемому в мире «большой пятерки» и «горячей десятки». Но все сверхновые буржуа по своему стилю жизни являются глэмерами, поскольку характерные черты этого стиля абсолютно те же, что и универсальные признаки гламура:

• яркая легкость – броскость и беспроблемность,

• бескомпромиссный оптимизм – «позитивность»,

• утонченная стервозность – не классовая, а эстетическая ненависть к традиционной социальности.

Отношение глэмеров к социальности – это их ключевое отличие от традиционных буржуа. Место демонстративного потребления XIX века, выделявшего буржуа из массы, и место социальной ответственности XX века, устанавливавшей связи буржуа с массами, заняла в жизни глэмеров демонстративная благотворительность. Глэмеры охотно тратят деньги на общественные нужды, если помощь предназначается не ближнему, а дальнему : фондам защиты животных или помощи населению развивающихся стран. Такая благотворительность позволяет глэмеру иметь репутацию человека, озабоченного общественными проблемами, и не сближает с чуждой гламуру социальностью.

Появление сверхновых статусных групп впервые было отмечено как феномен общественной жизни около 2000 года американскими исследователями, которые начали соревноваться в определениях этих групп, вводя такие термины, как «креативный класс» или «бобос» (от англ. bourgeois bohemians – буржуазная богема) [65].

Концепция «креативного класса» делает упор на создание «новых форм» в чем угодно, на независимое мышление и творческое решение проблем как главные характеристики особого социального класса. В этот класс формально попадают все художники, писатели, музыканты, ученые, актеры, инженеры, дизайнеры, финансисты, менеджеры, юристы, врачи. Всего около трети совокупной рабочей силы. Но автор концепции Ричард Флорида повышенную концентрацию «креативного класса» обнаруживает только там, где живут звезды шоу-бизнеса и профессионального спорта, топ-менеджеры и профессионалы, работающие в высокотехнологичных компаниях.

► Звезды зарабатывают десятки миллионов долларов таким образом, что трудно определить, какую часть дохода приносят их творческие решения, а какую – популярность их имиджа, используемого в рекламе.

Топ-менеджеры [66]сами назначают себе зарплату и так называемые компенсационные пакеты и могут получать сотни миллионов долларов в год, даже если их решения тривиальны и не приносят успеха компании. Так, Лоренс Эллисон получил более 350 млн долларов в 2000 году, несмотря на резкое обесценивание акций руководимой им компании Oracle. Профессионалы в высокотехнологичных компаниях могут получать высокие зарплаты, даже если не могут обеспечить творческого решения проблем. Например, позиционирующая себя как создателя атмосферы «креативности» на рабочем месте компания Google получает лишь 10% своих доходов от продажи созданного программистами интеллектуального продукта, а 90% – от размещения рекламы на своем сайте-поисковике.