Дик Моррис - Игры политиков

Антиреклама в таком роде, направленная против личности вроде Барри Голдуотера, сработала бы всегда и при любых условиях. Но в 1964 году эта технологическая новинка подкосила республиканцев так же жестоко, как некогда Европу чума. И между прочим, по той же самой причине — у избирателей не было иммунитета. Им явно недоставало цинизма и скепсиса, с которыми они относятся к такого рода рекламе в наши дни. По телевизору неправду говорить не могут — примерно такая у них была логика.

В октябре на вопрос: «Кто из кандидатов, с вашей точки зрения, первым начнет ядерную войну?» — четверо из пяти опрошенных ответили: Голдуотер. А двадцать пять процентов назвали его «безрассудным».

Ядерная проблема поставила Голдуотера в положение защищающейся стороны, спутала все предвыборные планы республиканцев и лишила их воли к контрнаступлению. Голдуотер стал первым претендентом на выборный пост, которому предстояло испытать на себе то, что сформулировал впоследствии один исследователь антирекламы: «Сами масштабы телевизионной аудитории затрудняют борьбу со слухами и тем психологическим эффектом, который производит негативная информация». По словам Денисона Китчела, одного из помощников Голдуотера, «на моего патрона навесили ярлык бомбометателя, и как избавить его от этого клейма, я так и не придумал».

Голдуотер отчаянно пытался доказать, что вовсе не собирается взрывать мир, но его усилия, возможно, приносили больше вреда, чем пользы. Обозреватель «Нью-Йорк таймс» Чарлз Мор попытался как-то проанализировать речь, произнесенную Голдуотером в Индиане, но вскоре убедился в совершенной тщете этого занятия: смысл высказывания полностью тонул в выражениях типа «холокост», «нажать на кнопку», «ядерное оружие», которые оратор, стремясь развеять страхи слушателей, употребил не менее тридцати раз.

Дабы противопоставить что-то тридцатисекундным роликам Джонсона, Голдуотер затеял даже тридцатиминутную телепередачу с участием Эйзенхауэра. Тот, как и требовалось, назвал страхи, нагнетаемые вокруг имени Голдуотера, «совершенным вздором». Но ответный удар прошел почти незамеченным.

Тогда Голдуотер решил последовать примеру противника и занялся антирекламой. Был снят ролик, в котором Голдуотер обвиняет Джонсона в моральном разложении, риторически вопрошая: «Что стряслось с Америкой?» В другом — бранит его за нерешительность, в результате которой у Америки «вообще нет никакой политики». Но страна еще не испытывала никаких подозрений относительно действующего президента; поэтому нападки Голдуотера, лишенные какой бы то ни было фактической опоры, казались искусственными, сшитыми на скорую руку, особенно в сравнении с точно нацеленными и выверенными ударами Джонсона.

Тони Шварц уподобил хорошую политическую рекламу чернильным отметинам Роршаха, при помощи которых психиатры оценивают состояние своих пациентов. Подобно тому как последние — по крайней мере на это надеются врачи — вписывают некую модельную ситуацию в чернильный кружок, наиболее эффективная реклама, по мысли Шварца, «не говорит зрителю ничего. Обтекая чувства, она формирует контекст для их выражения».

Новинка сработала. Линдон Джонсон победил, получив 61 процент голосов избирателей. За Голдуотером пошли только глубокий Юг и его родная Аризона. В ходе этой кампании в стране бесповоротно изменились политические технологии. -

Радио и телевидение, дебаты и реклама — каждая технологическая новация меняет правила политической жизни и открывает шире двери прямой демократии джефферсонов-ского типа. Проникает ли через радио- и телеприемники в гостиные американских домов живой человеческий голос, вступают ли двое людей в непосредственный контакт с помощью компьютера, — не важно, эффект получается один и тот же: публика глубже втягивается в политический процесс, получает больше информации. Политики, учитывающие этот фактор, процветают; те же, кто ностальгически оглядывается на времена, когда люди знали меньше и дальше отстояли от политики, неизбежно становятся жертвами перемен.

Когда писались эти строки, на Афганистан падали бомбы. Президент Буш неустанно призывал американский народ ответить на вызов терроризма, а перед нашим внутренним взором вновь и вновь возникала страшная картина падающих башен Всемирного торгового центра. Так какие же средства окажутся эффективными, чтобы мобилизовать Америку на продолжительную тяжелую борьбу даже не с Бен Ладеном или Талибаном, но неуловимым и беспощадным врагом — всемирным терроризмом?

Есть три примера, заключающие убедительный урок, которым мы просто обязаны воспользоваться. В плане достижения успеха самое сильное впечатление производят действия Уинстона Черчилля и Франклина Рузвельта, сумевших объединить свои народы перед лицом фашистской угрозы. Но не менее, а возможно, и более поучительна неудача Линдона Джонсона убедить Америку в необходимости войны во Вьетнаме. Сравнивая этот опыт, историк немало почерпнет в плане познания механизмов превращения политической власти в военный успех — и наоборот.

Ну а Буш — как он действует? Повторяю, эти строки я писал в самом начале 2002 года, когда войска НАТО при мощной поддержке американской авиации уже изгнали Талибан из Афганистана. Война с терроризмом только начинается, но, думается, мы уже вправе высоко оценить шаги, предпринятые Бушем, который явно следует примеру Черчилля и Рузвельта, избегая при этом ошибок Джонсона.

Впрочем, во времена таких потрясений уроки истории кристально ясны.

Рузвельт и Черчилль совершенно четко разъяснили соотечественникам, что с вступлением в мировую войну они оказались в принципиально новой ситуации. Обычные правила в ней не действуют. Джонсон поступил прямо противоположным образом: он всячески затушевывал те сдвиги в жизни американцев, которые порождает война во Вьетнаме, подчеркивал преемственность и скрывал масштабы американского участия — при том, что наши парни готовились вступить в бой. Разумеется, 11 сентября мир в одночасье стал другим. И Джордж Буш инстинктивно уловил, как следует поступать. Упорно толкуя о природе терроризма, он четко обозначил начало новой эры с ее изменившимися вызовами и другими правилами поведения.

В то время как Рузвельт и Черчилль всячески подчеркивали трудность стоявшей перед народами задачи и масштабы жертв, которые придется принести на алтарь победы, Джонсон их настойчиво преуменьшал. И получилось так, что, все глубже и глубже втягиваясь в войну на чужой территории, нация сама была вынуждена оценить меру прилагаемых ею усилий. Говоря об опасностях биологического, химического и ядерного терроризма, Буш тем самым честно и открыто признал ставки новой войны. Он бесстрашно сказал народу Америки горькую правду. И, подобно Рузвельту и Черчиллю, завоевал единодушную симпатию и поддержку страны.