Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Thaler R. Toward a positive theory of consumer choice // Journal of Economic Behavior and Organization. 1980. № 1. Р. 39–60; см. также: Cramer L., Antonides G. Endowment effects for hedonic and utilitarian food products // Food Quality and Preference. 2011. № 22. Р. 3–10 ; Samuelson W., Zeckhauser R. Status quo bias in decision making // Journal of Risk and Uncertainty. 1988. № 1. Р. 7–59; Morewedge C. K., Giblin C. E . Explanations of the endowment effect: An integrative review // Trends in Cognitive Sciences. 2015. № 19. Р. 339–348; Van Dijk E., Van Knippenberg D. Trading wine: On the endowment effect, loss aversion and comparability of consumer goods // Journal of Economic Psychology. 1998. № 19. Р. 485–495.

Однако беглый просмотр газет обнаруживает пару академических утверждений о том, что они проделали то же самое. Например, в одном исследовании профессор Дэвид Фиггинс из Хаддерсфилдского университета попросил испытуемых прийти в лабораторию со своими любимыми кружками. Затем людям завязали глаза и дали две чашки чая для дегустации: чай налили в их собственную кружку и в белую. Участники эксперимента просто должны были сказать, какой чай вкуснее. Более 70 % выбрали чай из своей кружки, 21 % сочли, что вкус у чая одинаков, и только 9 % подумали, что чай из простой кружки был лучше. На самом деле чай был один и тот же, вся разница была в кружке. И хотя результат выглядел вполне очевидным, ничего сколько-нибудь серьезного по поводу этого эксперимента не было опубликовано.

Bronkhorst A. The cocktail party phenomenon: A review of research on speech intelligibility in multiple-talker conditions // Acustica. 2000. № 86. Р. 117–128.

Humphreys G. W., Sui J. Attentional control and the self: The Self-Attention Network (SAN) // Cognitive Neuroscience. 2015. № 21. Р. 1–13. См. также: García A. M. et al . Commentary: Attentional control and the self: The Self-Attention Network (SAN) // Frontiers in Psychology. 2015. 6:1726.

Carlson K. A., Conard J. M . The last name effect: How last name influences acquisition timing // Journal of Consumer Research. 2011. № 38. Р. 300–307.

Brendl C. M. et al. Name letter branding: Valence transfers when product-specific needs are active // Journal of Consumer Research. 2005. № 32. Р. 405–415; Jones J. T. et al. How do I love thee? Let me count the Js: Implicit egotism and interpersonal attraction // Journal of Personality and Social Psychology. 2004. № 87. Р. 665–683; Nuttin J. M. Narcissism beyond Gestalt and awareness: The name letter effect // European Journal of Social Psychology. 1985. № 15. Р. 353–361.

То же самое произошло в самом лучшем суши-ресторане мира; посмотрите документальный фильм «Jiro Dreams of Sushi» («Мечты Дзиро о суши»).

Хотя, как мы видели в главе «Запоминающаяся трапеза», в обычных и даже в сетевых ресторанах теплые приветствия становятся единственным запоминающимся аспектом, который определяет ваше желание вернуться в этот ресторан.

Meyer D. Setting the Table: Lessons and Inspirations from One of the World’s Leading Entrepreneurs. L.: Marshall Cavendish International, 2010; Reichheld F. E., Sasser W. E . Zero defections: Quality comes to services // Harvard Business Review. 1990. № 68(5). Р. 105–111. Рестораны используют акронимы, например, FOM – Friend Of the Manager (друг менеджера) или WW – Wine Whale (винный кит); Craig S. What restaurants know (about you) // The New York Times. 4.09.2012 (https://www.nytimes.com/2012/09/05/dining/what-restaurants-know-about-you.html?pagewanted=all&_r=0).

Троттер требовал от сотрудников, чтобы они подбирали валяющиеся на дороге сигаретные окурки около его чикагского ресторана: ничто не должно отвлекать от впечатления! ( Charlie Trotter. He changed Chicago dining – and America // Time.18.11.2013. Р. 12). Я недавно ездил в Брэй на исследовательскую кухню The Fat Duck и заметил, как молодые работники кухни яростно скребут тротуар перед входом с ведром горячей мыльной воды задолго до того, как дневные гости начнут прибывать в ресторан. Но не думайте, что подобная практика существует только в дорогих ресторанах. Хотите – верьте, хотите – нет, но в начале карьеры легендарный Рей Крок, основатель корпорации McDonald’s, в свои выходные дни соскребал жвачку с передней площадки своих ресторанов в США ( Steel C. Hungry City: How Food Shapes Our Lives. L.: Chatto & Windus, 2008. Р. 235–236).

Heidemann J. A . You’ve been Googled – bon appetit! // Chicago Business. 29.06.2013 (https://www.chicagobusiness.com/article/20130629/ISSUE03/306299997/youve-been-googled-bon-appetit); Craig S. What restaurants know (about you) // The New York Times. 4.09.2012 (https://www.nytimes.com/2012/09/05/dining/what-restaurants-know-about-you.html?pagewanted=all&_r=0).

Цит. по: Sytsma A. Hardcore coddling: How Eleven Madison Park modernized elite, old-school service // Grub Street. 9.04.2014 (http://www.grubstreet.com/2014/04/eleven-madison-park-foh-staff-detailed-look.html). См. также: Spiegel A. Visiting a restaurant? There’s a good chance it’s Googling you // Huffington Post. 14.04.2014 (http://www.huffingtonpost.com/2014/04/14/restaurants-googling-patrons_n_5132535.html); Waiter A. Waiter Rant: Behind the Scenes of Eating Out. L.: John Murray, 2009. Р. 33. На основе этого был выстроен целый консалтинговый бизнес; см.: Cardwell D. Spreading his gospel of warm and fuzzy // The New York Times. 23.04.2010 (https://www.nytimes.com/2010/04/25/nyregion/25meyer-ready.html?pagewanted=all). Вообще-то интересно, что происходит с анонимными ресторанными обозревателями. Они не получают того же впечатления, что и те гости, которые читают их рекомендации? Мими Шератон, которая знаменита тем, что надевала парики и различные костюмы, чтобы ее не узнали, когда она являлась в качестве ресторанного критика в нью-йоркские рестораны, писала: «Чем дольше я оцениваю рестораны, тем больше убеждаюсь, что неизвестный гость получает совершенно иное впечатление, чем ценный клиент или узнаваемый ресторанный критик. Может показаться, что они побывали в совершенно разных ресторанах» (Eating My Words: An Appetite for Life. N. Y.: Harper, 2004. Р. 104–105); см. также: Parker I. Pete Wells has his knives out: New York Times critic writes the reviews that make and break restaurants // The New Yorker.12.09.2016 (https://www.newyorker.com/magazine/2016/09/12/pete-wells-the-new-york-times-restaurant-critic).

Цит. по: Craig S. What restaurants know (about you) // The New York Times. 4.09.2012 (https://www.nytimes.com/2012/09/05/dining/what-restaurants-know-about-you.html?mtrref=www.google.ru&gwh=00222C555B33A52123471BA5760318D2&gwt=pay). Это напоминает таргетированную рекламу, которая «выскакивает» на ваших любимых сайтах; см.: K ö ster M. et al. Effects of personalized banner ads on visual attention and recognition memory //Applied Cognitive Psychology. 2015. № 29. Р. 181–192; Martin S. Let’s get personal: Use individual touches if you want your customers to remember you // Business Life. 2015. April. Р. 45.

Шеф, вероятно, советовался с самым знаменитым английским фокусником Дереном Брауном о том, как получить какие-либо сведения о посетителях его ресторанов, чтобы они при этом не волновались. Хотя, конечно, клиент, испытывая некое удивление от персонализации, может подумать, что ресторан, добывая в Сети сведения о нем, злоупотребил этим; Rayner J. It’s goodbye to snail porridge as Heston Blumenthal bids to reinvent the restaurant again // Guardian. 23.08.2015 (https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2015/aug/23/goodbye-snail-porridge-heston-blumenthal-fat-duck-new-chapter-in-food). Вот что сказал другой английский повар, награжденный звездой Мишлена, Джейсон Атертон: «Мы, без сомнения, не вмешиваемся в частные дела людей через Google… Есть те, кому это очень нравится, но и наверняка должны быть и те, кто скажет: “Не суйте нос в мои дела”». Malvern J. Heston’s next trick is mindblowing // The Times. 24.08.2015. Р. 3 (http://www.thetimes.co.uk/tto/life/food/article4536244.ece).

Исследование ясно показало, что официанты, которые называют клиентов по имени, как бы случайно дотрагиваются до них и тому подобное, получают больше чаевых благодаря тому, что стиль их обслуживания персонализированный. И если средний размер чаевых необязательно служит мерой удовлетворения клиента, но на сегодняшний день это лучший критерий, который имеется у исследователей; см.: Surowiecki J. The financial page: Check, please // The New Yorker. 5.09.2005. Р. 58; Rind B., Bordia P. Effect of server’s “thank you” and personalization on restaurant tipping // Journal of Applied Social Psychology. 1995. № 25. Р. 745–751.