Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

По сути, всего три важные конструкции могут помочь вам оценить, как эмоциональные сообщения влияют на нервную систему: эмоциональная валентность, эмоциональная полезность и эмоциональное кодирование. Эти термины являются центральными для нейромаркетологов – с их помощью они могут измерять и оптимизировать влияние сообщений на мозг.

Эмоциональная валентность. Валентность – это направление эмоции. Эмоции с положительной валентностью помогают найти стимул, тогда как эмоции с отрицательной валентностью заставляют нас избегать его. Валентность управляется нейротрансмиттерами, нейропептидами и гормонами, которые являются химическими веществами мозга, ответственными за эмоции, такие как страх, удивление или даже счастье. Люди могут испытывать порядка 5000 эмоций, каждую из которых можно отдельно поместить на шкалу валентности [38]. Валентность также объясняется важностью решения. Например, выбор автомобиля может повлиять на валентность больше, чем покупка зубной щетки. Мы ежедневно пользуемся ограниченным набором эмоций, которые принято называть первичными. [39]. Кроме того, исследования показали, что ограниченный набор первичных эмоций вызывает универсальные выражения лица [27, 40].

Эмоциональная полезность. Полезность – это быстрый показатель прибыли или убытка, рассчитанный нашим мозгом для оценки важности и срочности решения. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы. Чистая разница обычно называется полезностью решения [41], или его выгодой, это подробно рассматривается в главе 7 «Покажите выгоду».

Более того, существуют две сильные эмоции, которые влияют на восприятие полезности любого решения о покупке: страх сожаления и страх потери .

Страх сожаления может возникнуть, когда исход ситуации не совпадает с нашими ожиданиями. Это происходит, когда вы считаете, что полезность решения не превысит ваши затраты. В то же время чувство потери возникает, когда мы больше не владеем тем, что ценим, или теряем над этим контроль. Кстати, Кнутсон и его коллеги из Стэнфорда [41] представили убедительные нейровизуальные доказательства того, что мы используем различные схемы, когда ожидаем прибыль или убыток. Страх потери активирует центральную долю (которая также срабатывает, когда мы испытываем отвращение) и деактивирует медиальную префронтальную кору, тогда как ожидание усиления вызывает большую активность в прилежащем ядре. Прилежащее ядро – это подкорковая структура, считающаяся частью подкорковых узлов – ключевого компонента системы вознаграждения, контролируемого первичным мозгом. Исследования Кнутсона подтвердили что, сталкиваясь с трудным выбором, мы склонны демонстрировать поведение, направленное на избежание потерь, а не использовать рациональное мышление; это научный факт, который объясняет первичное доминирование мозга и является центральным для основополагающего принципа NeuroMap.

Между тем Хэйр и его коллеги [42] также обнаружили, что две отдельные области мозга участвуют в вычислении полезности или получении решения: вентромедиальная префронтальная кора и вентральный стриатум (полосатое тело). Роль вентрального полосатого тела особенно интересна, поскольку оно участвует в обучении методом вознаграждения и принятии новых решений. Повышенная активность в вентральном стриатуме также приводит к возбуждению богатых дофамином нейронов, расположенных в стволе мозга – ключевой подкорковой структуре первичного мозга!

Эмоциональное кодирование. Эмоциональное кодирование представляет собой эффект, который сообщение оказывает на память, что часто является показателем того, насколько убедительное сообщение в конечном итоге успешно. Способность запоминать рекламу положительно соотносится с вероятностью выбора бренда [43, 44]. В конце концов, как вы можете принять решение, если не помните, какую марку должны выбрать и почему? Изучение процессов кодирования информации в мозге было начато нейробиологами еще в 1990-е годы. Несмотря на то что взломать нервный код памяти в целом все еще очень трудно, подкорковые области мозга, такие как гиппокамп и миндалина, вне всякого сомнения, играют важную роль в создании и поддержании нашей долгосрочной памяти [32]. Вы можете удивиться, но такие важные функции, как запоминание краткосрочного и долгосрочного опыта, в значительной степени контролируются первичным мозгом, без особой осведомленности.

Кроме того, исследования, проведенные Богданом Драгански и его коллегами [45], показали, что объем серого вещества увеличивается в процессе обучения, поэтому теперь ученые смогут использовать более конкретные способы измерения нейроанатомических коррелятов эмоциональной маркировки. Не правда ли, здорово? Чем больше информации вы храните, тем больше нервных цепей вы создаете в мозге! Между прочим, известное исследование, проведенное с участием лондонских таксистов [46], подтвердило, что при запоминании названий и местоположений 25 тысяч улиц Лондона мозг таксистов имел бо́льший гиппокамп, чем мозг большинства людей. Это объясняется тем, что гиппокамп отвечает за хранение и организацию нашей долговременной памяти. Вы можете думать о своей долговременной памяти как о мышце: чем больше вы тренируетесь, тем сильнее она будет.

Теперь вы имеете представление о вопросах исследования, на которые нейромаркетинг может дать уникальный ответ, и понимаете, насколько важно собирать данные из различных отделов нервной системы.

Мы предлагаем провести объективную оценку всех традиционных методов маркетинговых исследований, и для этого нам понадобится сравнить их с наиболее популярными методами нейромаркетинга (рис. 2.8). За исключением голосового анализа, который не используется в большинстве рецензированных исследований, все остальные методы нейромаркетинга были уже давно взяты на вооружение научным сообществом.

Исследование рекламных стимулов является пробным упражнением. Предметом вашего интереса являются основные причины возникновения тех или иных реакций. В этом пробном путешествии есть несколько уровней. Самые первичные реакции отображают распределение нашего внимания и возникновение эмоциональных откликов. Подобные реакции в основном контролируются подкорковыми структурами мозга, образующими систему, которую мы называем первичным мозгом, она работает за пределами нашего сознательного уровня. Между тем рациональный мозг, или кора, – это то, что мы используем для доступа к более высоким когнитивным функциям, таким как рассуждение, язык и предположение. Многие расчеты и прогнозы, которые делают люди, не совсем осознанны. Например, большинство вычислений визуальной обработки, выполняемых в зрительной коре, происходят за пределами уровня осведомленности. Тем не менее благодаря коре мы можем наблюдать и сообщать о нашем опыте. Например, мы можем говорить на каком-либо языке и мыслить критически с осознанием и намерением.