Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Рис. 2.8.Матрица нейромаркетингового исследования

Мы также можем решать математические задачи, заниматься саморефлексией и, что еще более важно, мы можем оценивать риск и формулировать прогнозы.

Активность первичного мозга можно отслеживать при помощи анализа голоса, измерения гальванической реакции кожи (ЕАК), измерения вариабельности сердечного ритма (ВСР) и дыхательной синусовой аритмии (RSA), отслеживания взгляда, расшифровки выражений лица, определения доминирования лобной доли (ЭЭГ) и регистрирования изменений кровотока (ФМРТ). МРТ высокого разрешения также может измерять раннюю визуальную обрабатывающую активность, которая выполняется в верхнем двухолмии (СК). Верхнее двухолмие – это малоизвестная, но критическая станция визуальной обработки, которая расположена в верхней части ствола мозга; это помогает нам видеть, не зная, что именно мы видим, до того, как зрительная информация достигает более развитых областей коры [37].

Активность рационального мозга можно измерить с помощью ЭЭГ, МРТ и отслеживания движений глаз в контексте визуальной активности, которая обрабатывается с большим сознанием в зрительной коре. Зрительная система, расположенная в коре головного мозга, имеет как минимум две дюжины различных областей, в которых нейроны производят обширные вычисления, прежде чем передать информацию в другую область. Визуальное восприятие генерируется сначала посредством интуитивного и автоматического декодирования, выполняемого в первичном мозге за пределами уровня нашего сознания, тогда как визуальное познание возможно только с более специализированными нейронами зрительной коры, расположенными в обширной области позади нашего рационального мозга.

Профессиональный специалист по убеждению знает, что полностью расшифровать воздействие сообщения на мозг потребителей невозможно, если не провести исследование нескольких уровней сознания. Хорошая новость заключается в том, что с помощью инструментов нейромаркетинга когнитивные психологи и нейробиологи уже более 10 лет определяют большинство нейрометрических показателей, измеряющих внимание или эмоции.

Например, мы знаем, что подкорковые области управляют нашим вниманием, и можем использовать данные о возбуждении, собранные с помощью датчика устройства проводимости кожи, чтобы измерить его. Мы также знаем, что наши эмоции вызывают крошечные сокращения лицевых мышц, которые могут быть замечены и декодированы в реальном времени. Кроме того, мы можем измерить вариации интенсивности и частоты определенных мозговых волн. Мы можем оценить когнитивные усилия с помощью электрической активности и использовать проверенные алгоритмы для прогнозирования когнитивного взаимодействия. Я полностью уверен, что нейромаркетологи гораздо реже спорят между собой о предметах изучения, чем обычные маркетологи, обсуждающие способы измерения внимания, эмоции, осознание и участие.

Действительно, для нейромаркетологов определения таких конструкций, как внимание, эмоции, задержка, диктуются паттернами нейрональной активности, а не словами с субъективными интерпретациями, которые могут варьироваться от одной компании исследователей к другой. Более того, все потребительские опросы для измерения этих состояний требуют сложных когнитивных процессов, которые часто искажают ответы. Принимая во внимание критическую важность подсознательных механизмов, которые контролируют и влияют на решения, легко понять, что самооценочные методы предлагают неполную и часто неточную картину поведения потребителей и решений о покупке.

К чему мы ведем: утверждение, что маркетологи способны полностью расшифровать эффект рекламных сообщений, используя исключительно диалоги с аудиторией, – ложь. Опросы не предсказывают выбор [47], и от 75 до 95 % всех новых продуктов терпят неудачу [48]. Только методы нейромаркетинга объективно оценивают влияние ваших сообщений на мозг аудитории, поскольку слушатели не могут сознательно делиться этой информацией. Убедитесь, что в вашем исследовании рассматриваются две мозговые системы, затрагивающие множество критических структур мозга. Несмотря на то что активность многих из этих подструктур не измеряется, мы знаем, что они влияют на подсознательную и сознательную обработку убеждающих сообщений. На рис. 2.9 показаны наиболее важные структуры мозга, которые играют важную роль в обработке убеждающих сообщений.

Рис. 2.9.Критические подструктуры первичного и рационального мозга

Рис. 2.10.Нейролаборатория SalesBrain (iMotions)

Конечно, вы вольны выбирать из бесчисленного количества методов сбора данных о мозге, однако мы настаиваем на том, что профессиональный нейромаркетолог должен проводить комплексное исследование множественных областей мозга для декодирования убеждающего. В SalesBrain мы используем голосовой анализ, гальваническую реакцию кожи, декодирование выражений лица, ЭЭГ и системы слежения за движением глаз, чтобы контролировать первичную активность мозга, плюс мы используем ЭЭГ, или электроэнцефалограммы, для записи активности рационального мозга. Мы разработали собственные алгоритмы для оценки первичной и рациональной активности, а также один общий показатель нейроубеждения, называемый NeuroMap Score. Для сбора первичных данных мы используем программное обеспечение, разработанное компанией iMotions. Конфигурация Neurolab, которую мы используем, представлена на рис. 2.10.

⇨ Мозг представляет собой сложную сеть областей, которые развивались в течение миллионов лет.

⇨ Когнитивные функции появились относительно недавно в процессе эволюции, тогда как неврологические цепи наших основных механизмов выживания имеют древнее происхождение.

⇨ За последние три десятилетия многочисленные исследования прояснили динамическую роль внимания и эмоций в принятии решений и их влияние на нас в целом.

⇨ Нейромаркетинг помогает маркетологам измерить нейрофизиологическую деятельность, возникающую из вегетативных и инстинктивных реакций, а также эмоциональную активность, управляемую центральной нервной системой.

⇨ Недавние исследования показывают, что нейробиологические методы дают ценную информацию о скрытых процессах, которые влияют на то, как разные сообщения воздействуют на наш мозг.