Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Рис. 2.2.Симпатическая нервная система

Так почему же вегетативная нервная система столь важна для понимания биологической природы реакции людей на убеждающие сообщения? Она важна потому, что в первую очередь находится под управлением первичного мозга. Занимая примерно 20 % от массы мозга, первичный мозг представляет собой самый древний отдел нашей нервной системы. Многие подструктуры содержат выделенные нейроны и цепи, которые работают автоматически для регулирования функций выживания (например, дыхания, пищеварения, частоты сердечных сокращений, температуры, потоотделения и принятия инстинктивных выражений лица) [17]. Из-за высокой скорости реакции вегетативная нервная система опережает многие стороны нашего сознательного поведения; следовательно, активность вегетативной нервной системы является хорошим кандидатом для оценки подсознательных реакций на рекламные сообщения [18, 19]. Лучшие методы наблюдения за изменениями в вегетативной нервной системе включают в себя отслеживание электродермальной активности, измерение временного интервала между сердечными сокращениями (вариабельность сердечного ритма и запись дыхательной синусовой аритмии, которая показывает, как дыхание влияет на вариабельность сердцебиения).

Рис. 2.3.Парасимпатическая нервная система

Запись активности вегетативной нервной системы в первую очередь полезна тем, что она обеспечивает нас данными, которые показывают интенсивность внимания и эмоций, вызываемых тем или иным сообщением. Это топливо вашего сообщения. Поэтому вы не можете стать мастером убеждения, если у вас нет четкого понимания нейробиологической природы того, как работает наше внимание и как мы себя чувствуем, когда реагируем на убедительные стимулы.

Мозг и внимание

Внимание – это энергия мозга, которую мы привлекаем для обработки стимула. Мы можем намеренно контролировать часть нашего внимания, которая известна как избирательное внимание. В то же время мы зачастую позволяем нашему вниманию обрабатывать новые данные или события, которые вызывают мгновенные реакции в первичном мозге. Например, когда мы переводим взгляд на мигающий в темноте свет или когда пугаемся внезапного громкого шума. Кроме того, вы наверняка не один раз обращали внимание на витрину магазина, потому что ваше внимание привлек красивый предмет. Это называется рефлексивным, или восходящим, вниманием. Скорость нашей реакции сильно зависит от того, насколько намеренно мы контролируем наше внимание. Чем выше скорость реакции, тем меньше наше участие. Из-за произвольных или автоматических качеств внимания различные нейронные пути участвуют в производстве более высоких или более низких состояний внимания.

Идиома «обращать внимание» (англ. paying attention , дословно – платить вниманием) говорит сама за себя. Внимание сжигает ценный кислород и глюкозу в мозге, отсюда его ценность и хрупкость. Мы часто притворяемся, что обращаем внимание, ведь это навязанное социумом обязательство. Тем не менее наши исследования показывают, что маркетологи постоянно недооценивают количество энергии мозга, которую люди тратят на распознавание их рекламных сообщений. Иными словами, предположим, что с биологической точки зрения люди не мотивированы читать ваши электронные письма, вникать в ваши объявления, слушать ваши рекламные сообщения, просматривать ваш веб-сайт или запоминать что-либо о ваших аргументах к покупке. Вот почему принципы, которым мы учим вас в этой книге, значительно повысят вероятность того, что ваше сообщение привлечет первоначальное внимание, благодаря чему первичный мозг аудитории заметит ваше сообщение и сфокусируется на нем без раздумий.

Как измерить внимание в мозге? Это делается с помощью записи нейрофизиологических реакций в тот момент, когда люди подвергаются воздействию сообщения. Процесс может длиться миллисекунды, секунды или минуты. Подобные реакции вызывают электрохимические сигналы, которые распространяются на тысячи нейронов. Нейроны – это клетки мозга, которые инициируют и контролируют все формы активности в мозге. У нас есть 86 миллиардов нейронов и более 100 триллионов связей (называемых синапсами) между этими нейронами. Нейроны соединяются в аксоны и дендриты (рис. 2.4). Нейроны представляют только 20 % клеток мозга. Вспомогательные клетки нервной ткани называются глиальными клетками, они поддерживают нейроны, а также играют решающую роль в ускорении передачи информации.

Рис. 2.4.Нейрон

Процесс синаптической передачи напрямую позволяет нейронам получать, отправлять и интегрировать информацию по всей нервной системе (рис. 2.5).

Рис. 2.5.Синаптическая связь

Существует много типов синаптических связей; некоторые возбуждают нейроны, в то время как другие подавляют их. Когда нейрон возбуждается, он с большой вероятностью срабатывает, то есть посылает электрический сигнал тем нейронам, с которыми он связан. Если он ингибирован, то, скорее всего, останется нейтральным. Ингибирование нейронов не означает, что они изменят свое поведение. Оба типа синапсов усиливают или нейтрализуют специфические реакции, генерируемые нервной системой. Таким образом, основа любого движения, действия или решения в мозге в конечном счете связана с биологической природой наших синаптических связей. Дональд Хебб [20] был одним из первых психологов, предложивших убедительную модель работы нейронов. Он выдвинул революционную гипотезу, обескураживающую своей простотой:

Когда аксон нейрона A находится достаточно близко, чтобы возбудить нейрон B, и неоднократно или постоянно принимает участие в его запуске, происходит определенный процесс роста, или метаболические изменения, в одном или обоих нейронах таким образом, что эффективность A, как одной из клеток, запускающих B, возрастает.

Закон Хебба звучит так: «Между нейронами, которые возбуждаются одновременно, возникает прочная связь», и подобным образом они формируют основу нейронной схемы. Запомните этот закон, ваших друзей он поразит! Несмотря на то что теория Хебба была предложена несколько десятков лет назад, нейробиологи подтвердили важность нейронных сетей во всех инстинктивных, аффективных и когнитивных функциях, особенно по части внимания, эмоций, обучения и принятия решений [21]. К счастью, возможность измерения (больше) возбуждающих или (меньше) ингибирующих сигналов в нашей физиологии присутствует уже в течение десятилетий и обычно выполняется путем регистрации электродермальной активности, которая также называется гальванической реакцией кожи [22]. Между тем таламус (рис. 2.6) – это подкорковая область мозга, которая считается ответственной за распределение нашего внимания. Эта структура также является частью лимбической системы, критической структуры первичного мозга.