Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Фрейд называет цену, которую мы платим за жизнь в цивилизованном обществе, – это постоянное ощущение психологического напряжения [77]. По его словам, любое поведение имеет психологические причины, которые он назвал психическим детерминизмом. Он предложил структурную модель личности, основанную на нашей способности управлять психической энергией, которая включает в себя ид, эго и суперэго [78] (рис. 4.2).

Рис. 4.2.Ид, эго и суперэго (1933, рисунок Фрейда)

Ид появляется с рождения и остается на бессознательном уровне всю нашу жизнь. Оно контролирует общий запас нашей психической энергии и превращает основные биологические побуждения в психологическое напряжение, направленное на уклонение от боли . Ид также называется первичным процессом; его можно описать как биологическую составляющую личности. Мы считаем, что влияние ид отражает доминирование первичного мозга в нашем поведении. Эго развивается из ид к тому времени, когда ребенку исполняется восемь месяцев. В терминах Фрейда, эго – «своего рода фасад подсознания, его внешний корковый слой».

Несмотря на то что модели, представленной Фрейдом, более 100 лет, многие психологи и психиатры по-прежнему считают ее фундаментальной основой понимания человеческого поведения. Она фокусируется на доминирующей роли бессознательного, мы называем это прямым влиянием первичного мозга. Поскольку Фрейд при жизни был высокоуважаемым нейробиологом, неудивительно, что даже современные неврологи проявляют особый интерес к этой модели. В 2008 году Марк Солмс провел для журнала Mind интервью с Эриком Канделом из Колумбийского университета [79] (лауреатом Нобелевской премии по физиологии 2000 года), в котором Кандел подтвердил, что одним из самых больших вкладов Фрейда в науку является предположение о том, что одни и те же бессознательные механизмы срабатывают как в уме здорового человека, так и человека, страдающего от психического расстройства. Кандел также заявил, что психоанализ «по-прежнему является самым последовательным и интеллектуально удовлетворительным подходом к разуму» [80]. Как и Кандел, Марк Солмс полагает, что определенные области мозга можно связать с тремя компонентами личности, названными Фрейдом ид, эго и суперэго. Инстинктивное ид хорошо отображается в первичном мозге, тогда как эмоциональное эго лучше всего ассоциируется с высшими лимбическими структурами и задней сенсорно-центрической частью коры (считаются частью рационального мозга).

Хотя многие из нас отрицают идею того, что эгоизм влияет на наше поведение и считается одним из ключевых факторов наших решений, для Ричарда Докинза [81] наиболее правдоподобный ответ на этот загадочный вопрос кроется в наших генах. В своей популярной книге «Эгоистичный ген» Докинз представил убедительный взгляд на эволюцию с точки зрения генетики, который продолжает будоражить научное сообщество с момента первой публикации книги более 40 лет назад. Докинз писал: «Гены в определенном смысле бессмертны… наше основное ожидание по классической неодарвинистской теории эволюции состоит в том, что гены будут эгоистичными».

Как придать личный стимул убеждающим сообщениям

Существует два способа сделать сообщение более личным и, соответственно, более убедительным:

Сфокусируйтесь в первую очередь на своей аудитории. Убедитесь в том, что вы поместили свою аудиторию, потенциальных клиентов или слушателей в центр сообщения. Этим простым правилом пренебрегают во многих рекламных сообщениях и презентациях. Признайтесь: хоть раз, но вы начинали презентацию со слов: «Доброе утро, дамы и господа. Сегодня я хотел бы рассказать вам о нашей компании, наших ценностях, нашей миссии, наших технологиях…». Рисунок 4.3 показывает степень заинтересованности и возбуждения первичного мозга вашей аудитории во время прослушивания вашего вступления.

Рис. 4.3.Мужчина спит во время презентации

Всего за несколько секунд станет ясно, что вы не собираетесь делать аудиторию центром истории, потому что она о вас , а не о них !

Согласно Канеману [82], мы испытываем 20 тысяч «настоящих» психологических моментов в день, каждый протяженностью в три секунды. Поскольку первичный мозг требует личного участия, значительная часть этих моментов тратится на размышления о себе!

Сосредоточьтесь на проблеме, которая интересна аудитории. Наш первичный мозг стремится защитить нас. Поэтому при попытке убеждения упомяните или даже подчеркните угрозу, риск или ловушку, с которой может справиться предлагаемое вами решение. В результате вы завладеете немедленным вниманием. Слишком часто сообщения фокусируются на решении (коммерческая сторона), а не на боли (личная сторона). NeuroMap рекомендует перед озвучиванием решения напомнить аудитории о проблеме, с которой они столкнулись или с которой не хотели бы сталкиваться. Это делается не для манипулирования или создания чрезмерного стресса. Это признание того, что первичный мозг не будет выделять энергию, если ваше послание не является острым и актуальным для человека, внимание которого вы пытаетесь привлечь.

Нейробиология личного

Ввиду отсутствия исследований нейрофизиологического эффекта личного сообщения мы решили провести свое собственное. Мы привлекли 30 испытуемых, половина из которых была мужчинами, половина женщинами, средний возраст которых составлял 33 года.

Рис. 4.4.Нейроисследование SalesBrain

Мы собрали информацию, полученную с датчиков кожно-гальванической реакции (КГР), сердца (ЭКГ), лица (кодирование лицевых движений), коры мозга (ЭЭГ) и глаз (отслеживание движений глаз). Нейрофизиологические переменные помогли нам отследить влияние каждого убеждающего стимула (всего их двенадцать): как он выдерживал зрительное внимание, какие вызывал эмоции и когнитивные усилия, как провоцировал когнитивное отвлечение и когнитивное взаимодействие. План эксперимента представлен на рис. 4.4.

Личный стимул проверяется изучением следующего вопроса.

Может ли тот факт, что реклама становится более личной, усилить ее убеждающий эффект на первичный мозг?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Видеозапись людей, летящих в вингсьюте. Видео было снято с двух ракурсов: