Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Скорее всего, вы ни разу не посещали семинары, которые казались слишком простыми, недостаточно сложными для вашего мозга. Правильно, такого не бывает. Учителя, которых мы любили больше всего, умели объяснять сложные вещи интересно и просто. То же самое относится и к вашим убеждающим сообщениям. Аудитория не готова читать или слушать все объяснения. Вы должны постараться и сделать сообщение четким и простым, чтобы в течение нескольких секунд аудитория узнала, что лучшего варианта или решения, чем предложенное вами, не существует.

Данные ЭЭГ измеряют, сколько когнитивных усилий требует каждое сообщение. Мы осуществляем это путем записи и анализа мозговых волн, особенно в лобных долях, которые отвечают за концентрацию и рабочую память. Вне зависимости от того, насколько умны наши испытуемые, мы всегда обнаруживаем, что им не нравится прикладывать когнитивные усилия при обработке рекламных сообщений. Никто никогда не будет жаловаться на то, что ваше сообщение слишком легко для понимания. Наоборот, люди перестанут обращать внимание на сообщение, если оно будет слишком абстрактным или неосязаемым. Если вы продаете физически осязаемый продукт, то вам, возможно, будет легче привлечь внимание первичного мозга, поскольку ваш продукт имеет физическую форму. Он реальный, осязаемый. Однако если вы продаете программное обеспечение или финансовую услугу, перед вами стоит гораздо более сложная задача превращения вашего продукта в нечто материальное.

Поскольку наш первичный мозг склонен принимать быстрые решения, мы постоянно избегаем сложностей. Например, исследование, проведенное в 2012 году Google и Базельским университетом, показало, что пользователи интернета оценивают эстетическую красоту и воспринимаемую функциональность веб-сайта примерно за 50 миллисекунд [88]. Больше времени уходит на то, чтобы щелкнуть пальцами или улыбнуться. Первые впечатления формируются в первичном мозге. Скорость обратно пропорциональна сложности. Исследования о нейробиологической основе первых впечатлений довольно скудны. Эстетическое восприятие – это трудный процесс понимания и проверки сообщений, которые имеют различные эстетические стили. Большая часть исследований в области рекламы на этот счет берет начало из веб-аналитики, собранной с веб-сайтов различной сложности. Тем не менее одно исследование подтвердило, что веб-страницы умеренной сложности получают более благоприятные отзывы потребителей [89]. Другое исследование обнаружило, что веб-страницы, которые воспринимаются как визуально сложные, вызывают негативное возбуждение и повышенное напряжение лицевых мышц [90].

Сила когнитивной беглости

Умение придать материальности вашему сообщению поддерживается изучением того, насколько нам нравится когнитивная беглость. Когнитивная беглость представляет собой субъективный опыт легкости или трудности выполнения умственного задания. Это хорошо изученное предубеждение, которое доказывает, что мы предпочитаем обработку простой для понимания информации. Например, мы предпочитаем общаться с теми людьми, имена которых легче произносить [91]. Кроме того, мы лучше запоминаем то, что легче заучить [92]. Акции компаний с легко произносимыми названиями часто продаются лучше, чем остальные. Беглость многих когнитивных процессов «предварительно оценивается» первичным мозгом. Все, что кажется сложным в течение первых нескольких миллисекунд, с большой вероятностью будет отвергнуто остальной частью мозга. Например, всякий раз, когда я говорю о нашей модели убеждения, я держу модель мозга в своей руке, чтобы показать, что я увлечен этой темой. Это повышает внимание людей и усиливает ощущение, что я компетентен в обсуждении нейробиологии! Что еще более важно, это облегчает понимание модели SalesBrain, потому что я не просто полагаюсь на слова, чтобы объяснить это. Это делает сложную тему более удобной с точки зрения когнитивной беглости.

Использование меньшего количества энергии для обработки информации является самым показательным признаком интеллекта, согласно впечатляющему исследованию энергии, которую тратят шахматисты [93]. Опытных шахматистов сравнивали с новичками с помощью ЭЭГ для изучения показателей нейронной активности во время игры, и результаты оказались поразительными. Профессионалы обладали более низкой мозговой активностью и, следовательно, демонстрировали большую нейронную эффективность, чем новички. Профессионалы тратят меньше энергии, чем новички. Они также выполняют много задач на подсознательном уровне [94]. Некоторые ученые предполагают, что это исследование поможет раскрыть нейробиологическую основу интеллекта. Есть предположение, что интеллект может быть способностью мозга минимизировать количество энергии, используемой для конкретной задачи.

Применение материального к убеждающим сообщениям

Есть три эффективных способа мгновенного приведения ваших сообщений к материальным основам.

1. Используйте аналогии и метафоры в качестве подсказок, которые помогут людям понять суть того, что вы говорите.

2. При объяснении используйте знакомые термины, шаблоны и ситуации. Мы обучаемся лучше всего, когда опираемся на известные нам данные.

3. Избавьтесь от абстрактного, предоставив конкретные доказательства того, о чем говорите.

Нейробиология материального

Материальность проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более убедительное влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Рекламный ролик дисконтной карты стоматологический клиники:

• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники, но при этом в ролике отсутствовали реальные клиенты в качестве доказательства того, что обслуживание было таким же хорошим, как утверждалось в рекламе.

• В одном ролике было несколько видеоотзывов клиентов стоматологической клиники.

⇨ Рекламные щиты с рекламой скотча:

• В одной рекламе был представлен продукт и необоснованный довод: «Он держит».

• Другая реклама представляла собой рекламный щит, замотанный тем самым скотчем.

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

⇨ Реклама стоматологической клиники с отзывами посетителей была оценена первичным мозгом в 10 раз выше, чем ролик без материально подкрепленных доказательств.

⇨ Рекламный щит, демонстрирующий ценность скотча, был оценен первичным мозгом в 2 раза выше, чем рекламный щит без конкретных доказательств прочности рекламируемой клейкой ленты.

Материальные нейроданные: материальные элементы в вашей рекламе оказывают более сильное воздействие на первичный мозг и снижают когнитивную нагрузку на рациональный мозг.