Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Рабочая память. Рабочая память играет решающую роль в формировании запоминающегося сообщения. Она хранит информацию в нашем мозге непродолжительное время (кратковременная память) и преобразует ее, чтобы направлять решение, мысль или движение. Рабочую память можно стимулировать сигналом на основе ваших чувств (звон будильника) или на основе вашей долговременной памяти (вспоминание адреса ресторана, где у вас назначена встреча с другом). Как вы уже догадались, вся суть передачи убеждающего сообщения заключается в том, чтобы использовать информацию, с которой аудитория легко справится. Следовательно, ваша способность к убеждению полностью зависит от активации рабочей памяти аудитории. Исследования доказывают, что лобные доли активно участвуют в запуске процесса, с помощью которого мы храним и управляем краткосрочной информацией. А исследования SalesBrain показывают, что наша рабочая память успешно обрабатывает только те сообщения, которые сначала воздействуют на первичный мозг.

Применение запоминающегося к убеждающим сообщениям

⇨ Чтобы сделать ваше сообщение запоминающимся, создайте повествование, которое способно завладеть вниманием на короткий срок без когнитивной перегрузки.

⇨ Повествования, которые воздействуют на мозг, привлекают внимание в начале и в конце каждого сегмента.

Нейробиология запоминания

Запоминание проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более сильное убеждающее влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?

Мы использовали рекламные стимулы, показанные на рис. 4.7, чтобы проверить гипотезу о том, что начало и конец события важнее, чем середина. Мы представили список из 10 слов нашим испытуемым и проверили их память через 20 секунд. Мы используем слова, которые, как известно, являются словами, оказывающими влияние. Данные подтверждают U-образную кривую вспоминания.

Рис. 4.7.Начало и конец вспоминания

Нейроданные запоминающегося: запоминание – сложный мозговой процесс. Всегда следите за тем, чтобы ваши слова было легко запомнить, и не забывайте делать особый акцент в начале и в конце вашего сообщения.

Необходимо запомнить

⇨ Нам свойственно помнить основную информацию, чтобы управлять краткосрочными действиями.

⇨ На вспоминание сообщения воздействует сенсорная память, которая в дальнейшем оказывает влияние как на кратковременную, так и на рабочую память. Обе системы играют ключевую роль, поэтому процесс кодирования носит нестабильный характер.

⇨ Первичному мозгу нужна надежная повествовательная структура с сильным началом и сильным концом, чтобы запомнить и удержать сообщение.

⇨ Сообщения лучше откладываются в мозге, если они в первую очередь сосредоточены на проблеме.

Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, данные, которые мы собираем из зрительной системы, дают нам важную информацию об эффективности убеждающих сообщений. Почему? Потому что зрение является доминирующим каналом, через который мы воспринимаем мир вокруг нас.

Зрение доминантно

Почти 30 % нейронов в мозге являются зрительными. Исследователи уже несколько десятилетий утверждают, что зрительное восприятие доминирует над другими системами сенсорной обработки. Этот феномен обычно называют эффектом Колавита [98], названным в честь исследователя, который смог доказать превосходство и скорость визуальной обработки над слуховой обработкой в ходе изучения бимодальных стимулов. В недавнем исследовании ученые рассмотрели нейрофизиологические корреляты визуального доминирования с помощью ЭЭГ и подтвердили эффект Колавита в мультисенсорной конкуренции [99]. Они обнаружили, что, независимо от интенсивности стимула, его типа, положения (например, до или после звука), требований к вниманию и возбуждению, субъекты отдавали больше энергии зрению, чем какому-либо еще чувству. Самым интересным в этом исследовании является то, что слуховые стимулы склонны ускорять зрительные реакции, и это позволяет предположить, что мозг ищет другие сенсорные источники информации для улучшения визуальной обработки. Кроме того, несмотря на то что визуальное восприятие является наиболее быстрым, оно имеет более длительный цикл обработки, чем слуховая информация.

Зрительная система активируется, когда мы видим и воображаем, как в сознательном, так и в бессознательном состоянии (включая сон). Большинство убеждающих сообщений полагается на прямую доставку визуальной информации, которая в первую очередь обрабатывается глазами. Глаза – это сенсоры, которые преобразуют фотонные частицы (свет) в информацию, понятную нашему мозгу, то есть в электрохимические сигналы. Эти сигналы проходят по зрительному нерву, через зрительный перекрест и попадают в мозг. Оттуда визуальные данные распространяются на нейроны, которые расположены в задней части мозга в затылочной доле, также называемой зрительной корой. Существует более 30 колонок нейронов, отвечающих за обработку цвета, движения, текстуры, узоров и т. д. Они собраны в визуальных областях, которые сначала реагируют на основную информацию, а затем переходят к более сложным данным. Стоит обратить внимание на действительно важный факт, который редко обсуждается в учебниках или исследовательских работах: до того, как вся визуальная информация попадает в заднюю часть мозга, некоторая ее часть обрабатывается первичным мозгом перед зрительной корой [100]. Действительно, первая точка соединения зрительного тракта находится в стволе мозга. В стволе мозга также находятся критические зрительные станции, а именно боковое коленчатое ядро и верхний колликуляр. Боковое коленчатое ядро (считающееся частью таламуса) играет критическую роль в оценке важности и срочности визуального стимула, в то время как верхний колликуляр дает нам способность видеть, не зная, что мы видим. Между тем прямо над верхним колликуляром находится крошечная структура мозга, которая считается частью лимбической системы, – миндалина. Миндалина обладает способностью полностью контролировать наше тело и уводить нас от опасности примерно за 13 миллисекунд [101]. Джозеф Леду из Нью-Йоркского университета, выдающийся нейробиолог и исследователь эмоций и реакций на угрозы жизни, доказал, что неокортексу требуется около 500 миллисекунд, чтобы распознать угрозу. Следовательно, первичный мозг реагирует на зрительный стимул почти в 40 раз быстрее, чем неокортекс [102].