Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Применение контраста к убеждающим сообщениям?

Существуют простые и действенные способы сделать ваше сообщение более контрастным: повысьте ценность или значимость ваших преимуществ и сравните их с предложениями других брендов; если у вас нет конкурентов, сравните их с потерями, которые можно понести, приняв решение не пользоваться вашим продуктом.

Выделите основные преимущества вашего решения. Первичный мозг не возьмет на себя бремя принятия сложных решений. Слишком часто в рекламных сообщениях указывается список причин, по которым клиенты должны задуматься о покупке. Однако эти причины едва ли мотивируют первичный мозг выделять энергию, необходимую для рассмотрения этой информации. К чему мы ведем: вам нужно выделить определенное количество преимуществ, а затем продемонстрировать, что ни один другой бренд или компания не смогут предложить такое же уникальное и эффективное решение, как ваше. Чуть позже мы научим вас формулировать ваши доводы. Доводы представляют собой компактный список основных преимуществ, которые вы предлагаете. Они могут ускорить принятие решения и создать контрастные ситуации, которые будут иметь мгновенный смысл для первичного мозга. Как правило, свойства предоставляют прямые решения проблем и привлекают внимание, чтобы сделать ваше сообщение максимально актуальным для сиюминутной угрозы или рисков, нависших над вашей аудиторией. Как только вы сделаете акцент на проблеме и объясните, каким образом ваш продукт может ее решить, клиенты захотят купить это решение. Как однажды высказался Дэвид Огилви: «Если вы продаете огнетушители, начинайте презентацию с пожара!»

Сравните ваше решение с решением конкурента. Сравнение вашего продукта или решения с аналогичным предложением конкурента – удачная стратегия. Как и истории формата «до/ после». Покажите жизнь одного из ваших клиентов до приобретения вашего продукта – это должно быть печальным зрелищем! – а затем на контрасте покажите, как упростилась его жизнь. Это типичная история, которую мы видим в рекламных роликах, и на то есть веская причина: она работает!

Нейробиология контрастности

Контрастность проверяется следующим вопросом: сравнивая два продукта, две услуги или две ситуации, можем ли мы усилить убеждающее воздействие на первичный мозг?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Рекламный видеоролик дисконтной карты стоматологической клиники:

• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники без демонстрации контраста между «до» того, как они стали пациентами клиники и «после».

• В другом ролике была показана история двух людей, которые столкнулись с неотложной потребностью в стоматологической помощи. У одного была дисконтная карта, у другого – нет.

⇨ Реклама пищевой добавки для потери веса:

• В двух рекламных объявлениях рассказывалось о человеке, который похудел на 39 фунтов с помощью лидирующей на рынке добавки для похудения: – Первое объявление показывало человека, который уже сбросил вес, он держал продукт в руках. – Второе объявление показывало человека, который похудел, а также его фотографию до похудения.

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

⇨ В рекламе стоматологической дисконтной карты объявление, показывающее контраст между «до» и «после», намного сильнее воздействовало на первичный мозг, чем второе объявление (+119 % по шкале NeuroMap).

⇨ В рекламе добавки для похудения использование контрастной картинки привлекло на 38 % больше внимания. Она меньше отвлекала и требовала меньше осознанных усилий.

Контрастные нейроданные: делая вашу рекламу более контрастной, вы усиливаете воздействие на первичный мозг. Использование контраста также уменьшает когнитивные усилия за счет облегчения выбора, который необходимо сделать клиентам.

Необходимо запомнить: контрастность

⇨ Что бы мы ни говорили, нам не нравится широкий ассортимент, потому что он подавляет нашу естественную склонность быстро принимать решения и тратить при этом как можно меньше энергии мозга.

⇨ Сравнение двух ситуаций облегчает принятие решения для первичного мозга.

⇨ Вместо того чтобы заявлять: «Выберите нас, мы одна из ведущих компаний в отрасли XYZ», выделите несколько уникальных преимуществ (доводы).

⇨ Сравните состояния «до» и «после» или сравните ваш бренд с брендом конкурента, чтобы помочь клиентам принять решение.

Материальность объекта обеспечивает простоту восприятия и минимизирует когнитивную энергию, необходимую для обработки вашего сообщения. Первичный мозг не располагает когнитивными ресурсами рационального мозга, однако он доминирует в начальном процессе анализа всех убеждающих сообщений.

Наш мозг – зеленый

Мозг все время сохраняет энергию. Мы сейчас говорим об органе, вес которого составляет всего 1,3 килограмма —2 % от общей массы тела. Однако для его правильной работы требуется 20 % всей нашей энергии – это больше, чем для любого другого органа в организме. Две трети этой энергии используется для подпитки электрических импульсов, а оставшаяся треть – для поддержания здоровья клеток. В состоянии покоя наш организм потребляет около 1300 калорий в день, 260 из них приходится на мозг. Интересный факт: второе место по потреблению энергии занимает желудок. В самом деле, мы используем 10 % нашей энергии, чтобы переваривать, усваивать, преобразовывать и поглощать пищу. Вы наверняка замечали, что сразу после обеда возникает динамическое напряжение между мозгом и желудком. Именно поэтому не рекомендуется пытаться заключить сделку, когда ваш клиент еще только доедает последний кусок! Мозг и желудок ведут ожесточенную борьбу за драгоценную энергию.

Таким образом, умение сделать любой объект материальным – это умение передать информацию в мозг, не требуя от него больших умственных усилий. Мы ценим скорость и простоту, поскольку нас прельщает возможность не тратить когнитивную энергию. Давайте рассмотрим идиому, которая говорит сама за себя: обращать внимание (англ. paying attention , дословно «платить вниманием»). Что означает это выражение? То, что вы просите людей «пожертвовать чем-то», потратить энергию мозга. Причина, по которой мы так скептически относимся к сознательному контролю внимания, заключается в том, что первичный мозг охраняет нас от этих расходов. Прежде чем задумываться о продаже в целом, вы должны продать ценность использования энергии вашей аудитории для обработки вашего сообщения.