Дэвид Брукс - Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Хозяин магазина знает также {277} 277 «6 Ways Supermarkets Trick You to Spend More Money,» Shine, March 1, 2010. , что аромат свежеиспеченного хлеба отлично стимулирует покупателей {278} 278 Martin Lindstrom and Paco Underhill, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (New York: Doubleday, 2008), 148-49. , и поэтому он на месте выпекает булочки и пончики из замороженных полуфабрикатов, чтобы хлебный дух с утра до вечера витал в торговом зале. Британские ученые заметили {279} 279 Joseph T. Hallinan, Why We Make Mistakes: How We Look Without Seeing, Forget Things in Seconds, and Are All Pretty Sure We Are Way Above Average (New York: Broadway Books, 2009), 92-93. даже, что если в зале супермаркета тихо звучит французская музыка, то резко растут продажи французских вин. А если играет немецкая музыка, то хорошо продаются вина немецкие.

В больших торговых центрах {280} 280 Расо Underhill, Call of the Mall: The Geography of Shopping by the Author of Why We Buy (New York: Simon & Schuster, 2004), 49-50. небольшие бутики и магазинчики находятся у выхода, так как человека, только что вошедшего в торговый центр, еще не поглотила страсть к покупкам и поэтому он может просто не обратить внимания на прилавки v входа. Отделы женской обуви универмагов обычно расположены рядом с отделами косметики – пока продавец ищет на складе нужную пару обуви, покупательница может отойти взглянуть на косметику и, может быть, что-нибудь купить.

Покупатели часто подсознательно считают, что товары, расположенные на полках справа, более высокого качества, чем товары, лежащие слева. Тимоти Уилсон и Ричард Нисбетт положили на прилавок четыре пары одинаковых колготок {281} 281 Timothy D. Wilson, Strangers to Ourselves (Cambridge, MA: Belknap Press, 2002), 103. и предложили покупательницам оценить их качество. Чем ближе к правому краю прилавка лежали колготки, тем выше покупательницы их оценивали. Самую правую пару выше прочих оценили 40% покупательниц, следующую – 31%, третью – 17%, и, наконец, в пользу последней, самой левой пары, высказались лишь 12% участниц теста. Все покупательницы (за исключением одной, которая оказалась студенткой-психологом) не верили, что на их оценку повлияло расположение колготок, и никто из них не заметил, что изделия были совершенно одинаковыми.

В ресторанах количество съеденной клиентом пищи зависит от размера компании, в которой он обедает. Люди, обедающие в одиночестве {282} 282 Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Ann Arbor, MI: Caravan Books, 2008), 64. , едят немного. Те, кто пришел в ресторан вдвоем, съедают в среднем на 35% больше того, что они съели бы дома. Четверо посетителей съедают уже на 75% больше каждый, а в больших компаниях этот показатель может достигнуть 96%.

Специалисты по маркетингу хорошо понимают {283} 283 Hallinan, 99. , что у каждого человека есть как бы два набора вкусов – один касается вещей, которые он хочет использовать немедленно, а второй – вещей, которыми он намерен воспользоваться позже. Например, когда психологи спрашивали покупателей, какой фильм они хотели бы взять напрокат, чтобы посмотреть позже, люди выбирали авторское кино, такое, например, как «Пианино». Если же их спрашивали, какой фильм они хотели бы посмотреть сегодня вечером, чаще выбирались такие блокбастеры, как «Аватар».

Даже люди, совершающие очень дорогие покупки, зачастую сами не знают, чего они хотят. У риэлторов есть крылатое выражение «Клиент всегда лжет», потому что дом, который будущий покупатель описывает агенту, начиная поиски, не имеет, как правило, ничего общего с домом, который он в конце концов купит. Архитекторы и строители тоже знают, что решение о покупке дома принимается уже в первую секунду после того, как потенциальный покупатель входит в дверь. Поэтому калифорнийская строительная фирма «Кэпитал Пасифик Хоумз» {284} 284 David Brooks, «Castle in a Box,» The New Yorker, March 26, 2001. планирует дорогие особняки таким образом, чтобы покупатель, войдя в холл, сразу же увидел через окно второго этажа Тихий океан, а через окно первого – бассейн. Зрелище воды, открывающееся сразу на двух уровнях, пленяет покупателя, и он подсознательно уже согласен выложить за этот дом десять миллионов долларов. Дальнейшие его раздумья играют гораздо меньшую роль.

Эрика обожала подобные скрытые мотивы (подобно большинству людей, она думала, что им подчиняются все остальные, но только не она сама). Эрика пришла к выводу, что она должна положить в основу своей консалтинговой фирмы базу данных, в которой будет храниться информация о таких подсознательных поведенческих паттернах, особенно тех, что связаны с культурными различиями. Она будет продавать эту информацию компаниям-клиентам.

Эрика начала собирать информацию о покупателях, принадлежащих к разным культурам, – покупателях-афроамериканцах, покупателях-латиноамериканцах, покупателях с обоих побережий и из самого сердца страны. Особенно интересовала ее разница в запросах состоятельных и менее состоятельных покупателей. В течение всей предыдущей человеческой истории {285} 285 Steven E. Landsburg, «The Theory of the Leisure Class,» Slate, March 9, 2007. богатые отдавали работе меньше времени, чем бедные, но на памяти последнего поколения положение кардинально изменилось. Отношение к удовольствиям тоже поменяло полюса. Представители низшего слоя среднего класса покупают на выходные дни видеоигры и фильмы, чтобы расслабиться, а богатые люди покупают книги и абонементы в фитнес-клубы, чтобы совершенствоваться.

Эрика провела тщательный анализ этих потребительских трендов и была готова продавать результаты потенциальным клиентам. Первое, с чем она столкнулась, – построить бизнес оказалось труднее, чем она предполагала. Она писала письма директорам компаний, звонила знакомым топ-менеджерам, буквально охотилась за их помощниками. Отвечали очень и очень немногие.

За первые несколько месяцев самостоятельного плавания Эрика изменилась до неузнаваемости. До этого она была человеком с обычным набором человеческих потребностей: еда, вода, сон, любовь, отдых и т. д. Теперь у нее осталась только одна потребность: клиенты. С точки зрения этой потребности она теперь оценивала все свои мысли, все свои разговоры и все свои случайные встречи. Она очень беспокоилась о том, чтобы ни один час драгоценного времени не пропадал зря, но чем больше она нервничала, тем менее эффективно она действовала. Ее тревожность нарастала, словно по восходящей спирали. Она изо всех сил старалась высыпаться по ночам, но чем больше она концентрировалась на том, чтобы уснуть, тем меньше спала. Она упорно искала нужную информацию, но чем больше новых знаний она добывала, тем с бóльшим трудом их усваивала и запоминала.

Эрика всегда была «совой» {286} 286 John Medina, Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School (Seattle, WA: Pear Press, 2008), 163. . Большинство людей бодрее всего чувствуют себя по утрам. В 10% случаев пик бодрствования приходится на полдень. Но 20% взрослых людей переживают пик работоспособности после шести вечера – это и есть «совы». Однако у Эрики эта привычная вечерняя бодрость постепенно превратилась в мучительную бессонницу. Само время, казалось, изменило свой характер. Когда-то оно текло мерно и неторопливо, но теперь превратилось в бурный ревущий поток. Заехав на заправку, Эрика мысленно прикидывала, сколько писем она успеет отправить со своего «Блэкберри», пока ей зальют бак. Ожидая лифт, Эрика тоже доставала из кармана телефон и принималась писать эсэмэски. За обедом она пристраивала ноутбук так, чтобы можно было одновременно жевать и работать с почтой. Она забыла, что такое кино и телевизор. У нее болела шея и ныла спина. Утром она в отчаянии смотрела на каракули, наспех нацарапанные ночью, тщетно стараясь их расшифровать.