Дэвид Брукс - Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемо иррациональный» пишет {289} 289 Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (New York: HarperCollins, 2008), 243 (рус. изд. - Дэн Ариели. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012). :

Если бы мне пришлось одной фразой сформулировать результат исследований, описанных в этой книге, то я бы сказал, что мы все – пешки в игре сил, неподвластных нашему рациональному разуму. Обычно мы считаем, что управляем своей жизнью, словно автомобилем, сидим за рулем в кресле водителя и контролируем решения, которые мы принимаем, и направление, в котором движемся; но, увы, это лишь желаемое, но не действительное положение вещей.

Сторонники такого подхода считают, что на экономику влияют такие чисто подсознательные явления, как чувство справедливости. Уровни зарплат определяются не только рынком. Работники хотят получать компенсации, которые кажутся им справедливыми, и руководители вынуждены считаться с этими требованиями при установлении величины заработной платы.

Поведенческая экономика исследует причины, по которым реальные люди уклоняются от следования рациональному идеалу. К таким причинам относятся давление окружающих, избыточная самоуверенность, лень и самообман. Иногда, покупая какой-нибудь бытовой прибор, человек на всякий случай приобретает расширенную гарантию, которая практически никогда не оправдает свою стоимость. Руководители нью-йоркского департамента здравоохранения {290} 290 Anemona Hartocollis, «Calorie Postings Don’t Change Habits, Study Finds,» New York Times, October 6. 2009. были уверены, что если в меню ресторанов быстрого питания рядом с названиями блюд дать информацию об их калорийности, то посетители ограничат себя в еде. На деле, однако, потребители стали заказывать даже немного больше после того, как это правило было введено в действие.

Представители классической экономической школы считают, что экономика в целом всегда стремится к равновесию, а пионеры поведенческой экономики пытаются понять, каким образом такие подсознательные факторы, как убежденность, вера, страх и жадность, могут приводить к «мыльным пузырям», экономическим спадам и глобальным финансовым кризисам. Если бы отцы-основатели классической политической экономии знали о механизмах человеческой психики столько же, сколько знаем сегодня мы, то, по мнению представителей поведенческой экономики, они бы вообще отказались от мысли создавать экономическую науку в ее настоящем виде.

Поведенческая экономика намного лучше объясняла реальность, которую Эрика наблюдала в повседневной жизни. Кроме того, Эрика сразу поняла, что эта сфера позволяет объяснить процессы, скрыто протекающие в человеческом мозге, на языке, понятном любому обладателю сертификата МБА.

В глубине души Эрика, однако, была не во всем согласна с поведенческими экономистами. Для нее определяющими все же были культурные различия. Она рассматривала общество как живой организм, основной чертой которого было сложное взаимодействие живых связей. Конечно, первооткрыватели поведенческой экономики были специалистами в области поведения, но все же в первую очередь они были экономистами. Другими словами, они видели проблемы и ошибки, на которые не обращала внимания классическая экономическая теория, но все же они думали, что эти сбои человеческого поведения – это предсказуемые, системные ошибки, которые можно описать математическими формулами. Эрика подозревала, что они делают это сознательно. Если бы они признали, что поведение не подчиняется рациональным законам, то им пришлось бы признать, что поведение слишком непредсказуемо для того, чтобы пытаться описать его математическими формулами и моделями. А значит, они, в сущности, перестали бы быть экономистами. Их перестали бы печатать в экономических журналах и приглашать на экономические конференции. И кафедры у них были бы на психологических факультетах, а не на экономических, а это большое понижение в академической иерархии.

Тем не менее Эрика пошла этим путем, притворившись – вслед за пионерами поведенческой экономики, – что занимается строгой, математически упорядоченной наукой. Клиенты уважают науку. Они тоже учились в университетах, где им внушили, что человеческое общество функционирует подобно часовому механизму. Ничего страшного не будет в том, что ей придется усвоить принципы поведенческой экономики, – это заставит клиентов внимательнее ее слушать.

Эрика решила, что свой консалтинговый бизнес она построит не на культурных различиях, к пониманию важности которых рынок был не готов, а на принципах поведенческой экономики, которая сегодня в высшей степени востребована.

Эрика проштудировала труды ведущих специалистов в области поведенческой экономики. Они в один голос утверждали, что для каждого выбора характерна своя особая архитектура – подсознательный набор структур, помогающих оформить решение. Архитектура выбора часто выступает в эвристической, то есть творческой, неосознанной форме. В своем подсознании человек хранит определенные набор правил типа «если…, то…». Эти правила активируются контекстом, извлекаются на свет и применяются в подходящих (или не очень подходящих) случаях.

Во-первых, большую роль играет предварительная, настраивающая информация – прайминг. Восприятие единственного сигнала запускает цепь ассоциаций, меняющих дальнейшее поведение. Если вы попросите испытуемых прочитать последовательность слов, ассоциирующихся с понятием «жизнь на пенсии» {291} 291 Ariely, 170-71. (например, «лото», «Флорида», «старинный»), то выходить из комнаты они будут медленнее, чем входили в нее. Если же испытуемые прочтут слова, связанные с понятием «агрессивность» («грубый», «раздражающий», «вторгаться»), то они будут более оживленно перебивать собеседников во время разговора.

Если вы, предложив участнику теста решить какую-нибудь задачу, попутно расскажете ему историю о каком-то великом достижении, то он справится с заданием более успешно. Даже если вы просто вставите в свой рассказ слова «преуспел», «мастер» и «добиться» {292} 292 John A. Bargh, «Bypassing the Will; Toward Demystifying the Nonconcious Control of Social Behavior,» in The New Unconscious, eds. Ran R. Hassin, James S. Uleman, and John A. Bargh (Oxford: Oxford University Press), 40. , то результат окажется лучше. Если вы перед тем, как задать студенту задачу, расскажете ему, как прекрасна жизнь университетского профессора, то он лучше справится с тестом.

С другой стороны, негативные стереотипы ухудшают результат. Если вы напомните афроамериканским студентам {293} 293 Claude M. Steele, «Thin Ice: Stereotype Threat and Black College Students,» The Atlantic, August 1999. , что они афроамериканцы, то их результаты будут хуже, чем если бы вы промолчали. В одном эксперименте студенткам азиатского происхождения напомнили {294} 294 Margaret Shih, Todd L. Pittinsky, and Nalini Ambady, «Stereotype Susceptibility: Identity Salience and Shifts in Quantitative Performance, Psychological Science 10, no. 1 (January 1999): 80-83. перед экзаменом о том, что они азиатки, и результаты экзамена по математике оказались выше, чем обычно. В другой раз им перед экзаменом напомнили, что они – женщины. Оценки на этот раз были ниже обычного.