Дэвид Брукс - Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Прайминг может работать самыми разнообразными способами. В одном из экспериментов нескольким студентам из группы предложили записать на листке бумаги первые три цифры их телефонного номера, а затем всех участников эксперимента попросили угадать год смерти Чингисхана {295} 295 Hallinan, 102. . Студенты, записавшие три цифры, чаще остальных предполагали, что Чингисхан умер в первом тысячелетии, и выражали год его смерти трехзначным числом (правильный ответ – 1227).

Следующий феномен эвристики – соотнесение, оно же якорение. Люди обрабатывают поступившую информацию не в отрыве от контекста. Ментальные примеры заразительны, и человек судит обо всем в сравнении. Бутылка вина стоимостью 30 долларов может показаться дорогой, если рядом стоят бутылки за девять долларов. Но та же бутылка покажется весьма дешевой, если рядом поставить вина по 149 долларов за бутылку (именно с этой целью магазины и заказывают некоторое количество дорогих вин, которые практически никто не покупает). Менеджер одного из магазинов знаменитой компании-производителя бильярдного оборудования «Брансвик» {296} 296 Robert E. Omstein, Multimind: A New Way of Looking at Human Behavior (New York: Houghton Mifflin, 1996), 86. провел любопытный эксперимент. Он показывал потенциальным покупателям бильярдные столы, начиная с самых дешевых моделей, которые стоили 329 долларов. Затем он переходил к более дорогим моделям. В тот день покупатели потратили на покупку стола в среднем 550 долларов. На следующей неделе менеджер изменил тактику и демонстрировал покупателям сначала самые дорогие столы (стоимостью 3000 долларов), а уже потом более дешевые модели. В этот период покупатели тратили на покупку стола в среднем 1000 долларов.

Еще одно важное понятие эвристики – фрейминг (установление рамок). Любое решение принимается в рамках определенного языкового контекста. Если хирург признается пациенту, что операция бывает неудачной в 15% случаев, то пациент, вероятнее всего, от этой операции откажется. Но если хирург скажет, что операция успешна в 85% случаев, то пациент, вероятно, на нее согласится. Если покупатель увидит на полке супермаркета банку своего любимого консервированного супа, то он, скорее всего, положит в тележку одну-две банки. Но если же над полкой висит табличка «Не более двенадцати банок в одни руки», то покупатель, скорее всего, возьмет четыре или даже пять банок.

Психолог Дэн Ариели просил студентов {297} 297 Dan Arieiy, «The Fallacy of Supply and Demand,» Huffington Post, March 20, 2008. записать на листе бумаге последние две цифры номера их карточки социального страхования, а затем предлагал им одну из бутылок вина разной стоимости, а также другие товары. Студенты, у которых двузначное число, составленное из этих цифр, превышало 80 (то есть от 81 до 99), выбирали, например, беспроводную клавиатуру в среднем за 56 долларов, а студенты с небольшими числами (от 1 до 20) готовы были потратить на клавиатуру в среднем 16 долларов. В целом студенты с большими числами были готовы потратить на покупки на 216-346% больше, чем студенты с небольшими. Фрейминг их поведения в данном случае был определен случайным фактором – номерами их карточек.

Есть также и ожидания. Мозг строит прогнозы того, что произойдет в будущем, и эти модели окрашивают в определенные тона сегодняшние события. Если дать больному крем и сказать ему, что этот крем оказывает болеутоляющее действие, то эта информация породит ожидания. Человек на самом деле почувствует облегчение боли, хотя в действительности крем не содержит никаких болеутоляющих компонентов. Люди, которым дают болеутоляющие таблетки {298} 298 Hallinan, 50. и сообщают при этом, что они стоят два доллара пятьдесят центов, чувствуют большее облегчение, чем больные, получившие таблетки, про которые им сказали, что они стоят десять центов, несмотря на то, что и те и другие пилюли – всего лишь плацебо. Как пишет Джона Лерер, «их ожидания превращаются в самосбывающиеся пророчества» {299} 299 Jonah Lehrer, How We Decide (New York; Houghton Mifflin Co., 2009), 146. .

Важна также инерция. Наш мозг – настоящий когнитивный скупец, он не любит понапрасну тратить психическую энергию. В результате большинство людей предпочитает сохранять статус-кво. Фонд TIAA-CREF, занимающийся накопительной частью пенсий университетских преподавателей, время от времени предлагает педагогам выбрать тот или иной вариант вложения средств на их пенсионных счетах. Согласно одному из исследований, большинство преподавателей {300} 300 Thaler and Sunstein, 34. в течение всей своей профессиональной карьеры никогда не делают никаких изменений, сохраняя верность первому, раз и навсегда выбранному способу размещения средств.

Огромную роль в принятии решений играет возбуждение. Люди мыслят по-разному в зависимости от состояния сознания. Один банк в Южно-Африканской Республике сотрудничал с гарвардским экономистом Сендхилом Муллаинатханом в исследовании, в ходе которого потенциальным клиентам были разосланы письма с предложением кредита. Часть писем содержала красочные фотографии, в других упоминалось о более или менее выгодных процентах по кредиту. Выяснилось, что на клиентов-мужчин сильно действовали фотографии улыбающихся женщин {301} 301 Hallinan, 101. : исследователи посчитали, что они побуждали мужчин позвонить в банк так же часто, как и обещание снизить процент по кредиту на 5%.

Психолог Дэн Ариели задавал вопросы одним и тем же мужчинам, находившимся в состоянии сексуального возбуждения {302} 302 Ariely, 96 and 106. (не знаю, как они этого достигли – мастурбируя? созерцая новенький, еще в упаковочной пленке, ноутбук?) и в спокойном состоянии.

53% мужчин заявили, что могли бы получить удовольствие от секса с женщиной, которую они ненавидят. У мужчин в состоянии возбуждения доля положительных ответов достигала 77%. Лишь 23% спокойных мужчин говорили, что могут вообразить секс с 12-летней девочкой. Возбужденные мужчины могли вообразить это в 46% случаев. 20% невозбужденных мужчин были готовы продолжать домогаться секса даже после отказа. Среди возбужденных мужчин готовых на это было уже 45%.

И, наконец, существует такой феномен, как боязнь потери. Потеря определенной суммы денег вызывает негативные переживания более сильные, чем радость от внезапного получения такой же суммы. Люди готовы биться об заклад на 20 долларов, только если выигрыш сулит им не менее 40 {303} 303 Jonah Lehrer, «Loss Aversion,» The Frontal Cortex, February 10, 2010. . По этой же причине инвесторы больше склонны продавать акции, которые принесли им хорошие деньги, нежели акции, которые падают в цене. Такие саморазрушительные решения они принимают потому, что не хотят признавать свои потери.

Постепенно Эрика освоила этот словарь описания подсознательных пристрастий. Но методы работы специалистов по поведенческой экономике в университетских лабораториях нельзя автоматически перенести в переговорную комнату бизнес-консультанта. Эрике надо было придумать, как превратить научные выводы в прикладные советы для клиентов.