Дэвид Брукс - Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Она оказалась способной на вещи, совсем недавно казавшиеся ей немыслимыми: например, теперь она звонила потенциальным клиентам и молча глотала обиду, когда с ней отказывались иметь дело. Она начинала свой бизнес с мечты об успехе, но теперь главной мотивацией стал страх поражения. Она думала о многозначительных взглядах, которыми станут обмениваться у нее за спиной ее друзья и коллеги в случае ее провала, и одна эта мысль заставляла ее двигаться Дальше. Не могла же она вернуться к матери и сказать, что все кончилось крахом.

После окончания «Академии» Эрика стала целеустремленным человеком. Теперь же она, кроме того, стала настоящим маньяком деталей. Она верила, что существуют некие скрытые знания, и если ей удастся заставить клиентов их разглядеть, она сможет изменить мир. Она научит людей глубже воспринимать реальность, брать на вооружение новые рычаги влияния и… побеждать. Но на этом пути – одно за другим – громоздились многочисленные препятствия. Она рассказывала своим потенциальным клиентам о культуре, но ее собеседники были неспособны понять, что она имеет в виду. Смутно они осознавали, что культура важна. Они с большим почтением произносили слова «корпоративная культура», но даже это понятие было лишено для них конкретного смысла. В молодости их научили только одному – работать с таблицами и колонками цифр. Они были просто органически неспособны отнестись всерьез к социологическим и антропологическим категориям. Дня них все это было пустое сотрясение воздуха.

Более того, стоило Эрике заговорить о различных этнических культурах, как у них тотчас начиналась аллергия. Допустим, они были бы еще готовы вытерпеть, что о потребительских различиях между черными и белыми, между горожанами иудейского вероисповедания и фермерам-протестантами рассуждает леди китайско-мексиканского происхождения. Однако эти бизнесмены (в большинстве своем белые) были воспитаны в убеждении, что обо всем этом никогда, никогда, никогда не следует говорить. Нельзя делать обобщения, касающиеся какой-либо этнической группы, нельзя изучать различия между меньшинствами и ни за что на свете нельзя делать какие бы то ни было замечания в их адрес публично! Это было карьерное самоубийство.

Эти же люди охотно посмеются над этническими шутками Криса Рока [75] Крис Рок ( Chris Rock, род. 1965) – чернокожий американский стендап-комик и киноактер, мастер политической и социальной сатиры. . Они выслушают и рассуждения Эрики о культурных различиях. Но сами они никогда, слышите: никогда не скажут ничего подобного из страха, что их обвинят в расизме, завалят судебными исками о дискриминации, задушат бойкотом. Когда Эрика предлагала им мыслить культурно-этническими понятиями, им хотелось в ужасе выбежать из конференц-зала.

Эрика имела несчастье начать свое дело в момент наивысшего интереса публики к методам медицинской визуализации и мозгового картирования. Этот интерес, как правило, поддерживали гламурные поп-неврологи, профессионально кочевавшие с одной маркетинговой конференции на другую, где они демонстрировали цветные картинки – результаты функциональной магнитно-резонансной томографии (МРТ) головного мозга – и обещали раскрыть секретную синаптическую формулу, которая обеспечит фантастический рост продаж туалетной бумаги или питательных шоколадных батончиков.

Типичный образчик такого специалиста – шестифутовый верзила с гладко выбритым черепом, примчавшийся на очередной маркетинговый форум в кожаной куртке, линялых джинсах, в высоких мотоциклетных ботинках и со шлемом под мышкой. Короче, перед вами нейробиологическое воплощение героев «Бриолина» [76] «Бриолин» ( Grease, 1978) – музыкальный фильм о жизни американской молодежи 1950-х годов. . Вокруг ученого суетится команда финского телевидения, они хотят снять документальный фильм о его идеях и достижениях. Он нашептывает клиентам слова о своей заветной, тайной мечте, прикрывая ладонью нагрудный микрофон, который навечно пришпилен к его футболке. Его презентация в программе «Пауэрпойнт» отшлифована до зеркального блеска.

Лекция начинается с демонстрации оптических иллюзий – например, изображений двух совершенно одинаковых геометрических фигур, которые на разном фоне кажутся разного размера; он показывает публике портрет старухи, которая при внимательном рассмотрении вдруг превращается в красивую женщину в кокетливой шляпке. К концу этого сеанса психологических чудес публика чуть не писает в штаны от восторга – ведь это же еще круче, чем бесплатные брелоки и фирменные сумки, которые раздают в вестибюле!

После краткого вступления специалист переходит к демонстрации картинок функциональной МРТ, сопровождая демонстрацию рассказом о различиях между правым и левым полушарием и о своей собственной теории импульсов рептильного мозга [77] Рептильный мозг – область мозга, отвечающая за сенсорно-моторные реакции. . В основе его шоу лежат серьезные научные представления, но в таком изложении они оказываются погребены под толстым слоем блестящего пустословия. Демонстрация томографических снимков мозга потрясает воображение публики. Специалист тем временем рассказывает, что при взгляде сверху мозг похож на несколько скругленную карту штата Огайо. Потом невролог оживляется – он демонстрирует, что происходит с мозгом в разных ситуациях. Смотрите, что творится в передних отделах мозга, когда человек делает глоток «Пепси», – видите, как светлеет район вокруг Кливленда, Экрона и Кэнтона? Зона активности распространяется аж до Коламбуса! Смотрите теперь, что происходит, когда вы рассказываете человеку про «Федэкс» [78] «Федэкс» (FedEx Corporation) – американская логистическая компания, предоставляющая услуги доставки по всему миру. : Дэйтон становится оранжевым, а Толидо краснеет!

Мюсли, съеденные на завтрак, возбуждают срединные участки лобной коры, торжественно объявляет специалист. А зрелище игры Джеймса Леброна [79] Джеймс Леброн ( James LeBron, род. 1984) – американский баскетболист. заставляет буквально пылать нейроны передней двигательной коры! Хотите, чтобы память о вашем бренде навсегда отложилась в мозгу? Запечатлейте ваш бренд в вентральной части полосатого тела – и вы сможете добиться эмоционального вовлечения клиента!

Эта наука была очень секси! Это вам не какие-то там расплывчатые разговоры о культуре, которыми потчевала Эрика своих потенциальных клиентов. Перед вами цветная картинка на экране, созданная машиной, которая стоит миллионы долларов, и эту картинку можно проанализировать и измерить данные. Специалисты по мозговому картированию разработали целую стратегию продвижения своего продукта на рынке. Они могут точно определить ту чистую субстанцию мозга, которая даст ключ к коду принятия решения о покупке! Какому продавцу не понравится такая система?