Дэвид Брукс - Общественное животное. Тайные источники любви, характера и успеха

Естественно, при таком положении вещей Эрика каждый раз, общаясь с клиентом, наталкивалась на стену непробиваемой апатии. Клиенты всего лишь хотели, чтобы она раскрасила их заднелатеральную префронтальную кору в безмятежно-зеленые тона! Эрика совершенно не вписывалась в маркетинговую моду со своими причудливыми фантазиями.

Однажды Эрика в очередной раз пыталась соблазнить своим предложением генерального директора компании по производству запчастей. Послушав Эрику десять минут, собеседник перебил ее:

– Знаете, я испытываю к вам искреннее уважение. Мы с вами даже похожи, – сказал потенциальный клиент. – Но вы мне уже наскучили. Я совершенно не понимаю, что именно вы хотите мне продать.

От неожиданности Эрика прикусила язык.

– Почему бы вам не попробовать иной подход, – продолжал между тем ее собеседник. – Вместо того чтобы рассказывать мне о своем предложении, вы могли бы спросить, чего хочу я ? Спросить, что меня расстраивает? Какие проблемы не дают мне спать по ночам? Спросить, какой помощи я жду от других? Ведь дело здесь не в вас, дело во мне.

Эрика поняла, что это вовсе не очередная неудача. Это был жизненно важный урок. Она ничего не продала этому парню и покинула его кабинет в растерянности, близкой к панике. Однако эта встреча круто изменила всю тактику и стратегию Эрики. Отныне ее девизом будет: «Я сделаю то, что нужно вам ». Она должна будет найти способ использовать свои знания и опыт для того, чтобы решить любую проблему, которой вздумает поставить перед ней клиент. Она будет спрашивать: «Что я могу сделать для вас ? Чем я могу вам помочь?»

Как-то раз Эрика решила прогуляться и хорошенько все обдумать. Продать свои знания культурных различий она не смогла никому. Присоединяться к апологетам мозгового картирования она не хотела, поскольку заметила, что советы, которые они дают на основании всей своей передовой науки, совершенно банальны. Так что же она, в самом деле, может предложить клиентам?

Эрике даже в голову не приходило отступать. Как считает Анджела Дакуорт {287} 287 Jonah Lehrer, «The Truth about Grit,» Boston Globe, August 2, 2009. из Пенсильванского университета, успешные люди, раз выбрав некоторую отдаленную цель, идут к ней, невзирая ни на какие препятствия и неудачи. Люди же, часто меняющие свои интересы, обычно не преуспевают ни в одной из областей, которыми они занимаются в течение жизни. Школа хочет от нас, чтобы мы делали успехи в множестве дисциплин, но жизнь диктует – найди одно дело и неизменно следуй ему.

Эрика пришла к выводу, что ей надо найти какую-то сферу знания, которую можно будет приложить для решения проблем клиентов. Ей нужны знания, имеющие отношение к ее интересам, которые связаны с культурой и глубинными мотивами принятия решений, но эти знания должны иметь рыночную стоимость и пользоваться спросом. Надо было найти особый язык описания психологии потребителей, понятный бизнесменам – что-то знакомое им, но в то же время научное. Так Эрика пришла к поведенческой экономике.

В течение предыдущих десяти лет группа экономистов работала над приложением результатов когнитивной революции к сфере экономики. Главный тезис этих экономистов, чрезвычайно важный для Эрики, заключался в том, что классическая экономика – отчасти или даже целиком – неверно понимает и учитывает в своих моделях человеческую природу. Согласно представлениям классической экономики, человек – это мирное, разумное, бесстрастное существо абсолютно равнодушное к происходящим вокруг него событиям. Такой гипотетический человек смотрит на мир сквозь призму невероятно точных моделей, прекрасно зная, что будет дальше. Это человек обладает бездонной памятью; он держит в голове тысячи вариантов возможных решений и умеет, взвешивая аргументы, находить оптимальные. Он всегда знает, чего хочет, и никогда не испытывает одновременно двух взаимоисключающих желаний. Этот человек стремится максимально увеличить свою полезность (в чем бы она ни заключалась). Отношения, в которые он вступает с окружающими, всегда последовательны, определенны и недолговечны. Если какие-то отношения не помогают человеку в полной мере реализовать свою полезность, он, не колеблясь, разрывает их и вступает в новые отношения. Он обладает немыслимым самообладанием и невероятным самоконтролем, каковой позволяет ему подавлять все влечения, мешающие ему конкурировать с соперниками. Этот человек невосприимчив к заразительному стадному мышлению и все свои решения принимает самостоятельно, имея в виду исключительно возможную выгоду.

Классическая экономика, надо сказать, и сама признает, что такого сконструированного ею человека не существует в природе. Но представители этой науки утверждают, что эта карикатура достаточно близка к реальности, чтобы строить на ее основе модели, точно прогнозирующие человеческое поведение. Более того, эта карикатура позволяет строить и строгие математические модели, а умение строить их и считается признаком истинного экономического гения. Такой подход позволяет им вывести экономику с поля описательной субъективности, каковой пропитана, например, психология, и сделать из нее точную, логически обоснованную дисциплину – такую, например, как физика. Этот подход позволяет, кроме того, формулировать законы, управляющие поведением, и пользоваться мощью чисел и их абстрактных соотношений. По словам Митчелла Уолдропа {288} 288 Richard Bronk, The Romantic Economist: Imagination in Economics (Cambridge: Cambridge University Press, 2009), 17. , «теоретическая экономика использует математику приблизительно так же, как олени-самцы используют свои рога для драк с другими оленями и установления доминирования. Самец, не пользующийся рогами, обречен на гибель».

Однако сторонники поведенческой экономики считают, что «карикатура на человека» недостаточно точна для того, чтобы можно было использовать ее для прогнозирования событий. Первопроходцами в этой области были психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски [80] Даниэль Канеман ( Daniel Kahncman, род. 1934) – израильско-американский психолог, один из основоположников поведенческой экономики, лауреат Нобелевской премии, автор книги «Думай быстро… решай медленно» (русский перевод – издательство ACT, 2013; Амос Тверски ( Amos Tversky, 1937-1996) – психолог, основоположник когнитивистики, долголетний соавтор Канемана. . Позже их взгляды подхватили собственно экономисты – Ричард Талер, Сендхил Муллаинатхан, Роберт Шиллер, Джордж Акерлоф и Колин Камерер. Эти ученые занялись исследованием когнитивных процессов, протекающих под порогом сознания. Границы рациональности определяются эмоциями. Люди, как правило, испытывают большие проблемы с самоконтролем. Люди пристрастны в своих взглядах на мир. Окружение оказывает на них огромное влияние. Кроме того, люди склонны к групповому мышлению. И самое главное, люди редко принимают в расчет будущее. Сегодняшнее преуспеяние заслоняет от нас вид грядущего.