Хеннинг Бекк - Ошибаться полезно [Почему несовершенство мозга является нашим преимуществом] [litres]

Эксперимент с конфитюром заставил задуматься как науку, так и промышленность. В начале 2000-х годов компания Procter & Gamble сократила ассортимент своих шампуней с 26 до 15 наименований, и в результате объемы продаж возросли на 10 процентов. Сними с людей бремя выбора – и сможешь продать больше. Этой концепцией уже давно в совершенстве овладели немецкие дискаунтеры. Если обычный супермаркет может предложить на выбор около 100 тысяч наименований товаров, то торговая сеть Aldi – около 1300 наименований, например три вида мюсли вместо ста восемнадцати. Это позволяет экономить время в процессе выбора, которое, правда, затем теряется в очереди в кассу.

Все выглядит очень логично: слишком обширное предложение создает чрезмерную нагрузку на мозг. Но надежно подтвердить данный феномен не так-то просто. Спустя восемь лет группа швейцарских ученых повторила этот же эксперимент с конфитюром – и потерпела неудачу. Дальнейшее изучение проблемы избытка выбора показало, что все не так однозначно, как думалось поначалу. Богатство выбора не всегда утомляет нас, потому что многое зависит от обстановки, в которой делается выбор.

В лабораториях часто и охотно изучают, как шоколад влияет на наше поведение, потому что найти добровольцев для экспериментов нетрудно. Исследуя проблему избытка выбора, ученые разбивают участников на три группы. В первой им предстоит выбрать самый вкусный из шести сортов шоколада, а во второй – из тридцати. Участников третьей группы везунчиками не назовешь: им дают только один вид шоколада, из которого они и «выбирают».

И вновь приходится констатировать, что большой выбор не всегда делает человека счастливым (даже если при этом можно съесть много шоколада). Группа, выбиравшая самый вкусный шоколад из тридцати видов (и имевшая возможность унести его домой в качестве вознаграждения), демонстрировала в конце теста меньшую степень удовлетворенности, чем те, кто имел дело с шестью сортами. Ничего удивительного при таком богатстве выбора! Ведь надо попробовать каждый образец. Уже после двадцатого от него начинает подташнивать. Образец № 22 не лезет в рот. И разве в состоянии кто-нибудь после образца № 19 вспомнить, какой вкус был у № 12? Неудивительно, что лишь каждый восьмой решил положить шоколадку себе в карман, чтобы отнести ее домой. Остальные предпочли взять стоимость шоколада деньгами. Но самыми недовольными оказались те, кому предложили всего один вид шоколада. Из них тоже мало кто согласился взять шоколад в качестве вознаграждения. Учтите: слишком бедный выбор так же плох, как и слишком богатый. Пока выбор невелик, мы его ценим, но в какой-то момент наступает пресыщение. И это касается не только шоколада, но и электроприборов и инвестиционных фондов. Когда глаза разбегаются, люди вообще отказываются делать выбор.

Но, когда человек разбирается в шоколаде (или инвестиционных фондах) и знает, чего хочет, все меняется. В ходе другого эксперимента участники должны были сначала сказать, какой вид шоколада им нравится больше всего, и только после этого приступать к выбору из большого или маленького ассортимента. В итоге оказалось, что чем лучше человек знает, что ему нужно, тем быстрее делает выбор даже при изобилии вариантов и впоследствии не разочаровывается в нем. Так что богатство выбора – это не всегда плохо. Оно действует на нервы лишь тем, кто сам не знает, что ему нужно. Если же в голове имеется ясное представление, то сравнение вкуса тридцати видов шоколада со своим любимым вкусом дается значительно легче.

Иногда богатство выбора идет на пользу. Например, когда вы принимаете решение не за себя, а за кого-то другого. Предположим, вы должны купить какой-нибудь легкий снек в торговом автомате для своего коллеги. Давайте исходить из того, что у вас с коллегой хорошее взаимопонимание (это не пустяки). Какой автомат вы предпочтете: с большим выбором (36 наименований) или с маленьким (6 наименований)?

Если потом вам придется оправдываться за выбор автомата, то вы, пожалуй, как и большинство испытуемых, выберете тот, что побогаче. Ведь в этом случае вы можете сказать, что выбирали из самого большого ассортимента. Если же оправдываться надо будет за выбор снека, то вы наверняка выберете автомат победнее. Видя, как коллеге не лезет в рот арахисовый батончик, вы сможете сказать, что ничего лучшего не было.

Чем выше вероятность, что нам придется обосновывать конкретный выбор, тем скорее мы откажемся от богатого ассортимента. Ведь для того, чтобы объяснить, почему мы при таком богатстве выбора снеков остановились именно на этом, потребуется немало времени на их осмотр и сравнение. Особенно сильно на нас влияет общественный контроль, например когда речь идет о денежных пожертвованиях. В ходе проведенного в 2009 году эксперимента участникам надо было выбрать одну из пяти, сорока или восьмидесяти благотворительных организаций, чтобы пожертвовать один евро из своих личных денег. Одна группа должна была потом отчитаться, почему выбор пал именно на эту организацию, а вторая была избавлена от этой процедуры. Такой дополнительный контроль привел к тому, что количество жертвователей было тем меньше, чем большим выбором располагали участники. Ведь от них требовалось объяснить, почему они перечислили деньги в пользу сирот, а не больных лейкемией. Подобный моральный конфликт не доставляет радости.

Вообще в большом выборе нет ничего плохого. Напротив, если мы точно знаем, чего хотим, и разбираемся в сути вопроса, то богатый ассортимент нам как раз на руку. В этом случае шопинг доставляет удовольствие, поскольку наличие выбора позволяет лучше реализовать свои конкретные цели. Когда автолюбитель в поисках подержанной машины рыщет по стоянкам, то выбор на самом деле не так уж и велик. Вся трудоемкая подготовительная работа уже проделана, информация для сравнения собрана (а фильтрацией предложений все равно занимается специальная компьютерная программа). У моей мамы требование к машине только одно: «Чтобы она ездила». Попробуйте как-нибудь ввести такой критерий в поисковую систему. Желаю удачи.

Сравнение множества различных возможностей – весьма утомительное занятие, поэтому, когда выбор не очень велик, люди очень радуются. Не забывайте, что центр рационального мышления в лобных долях взвешивает массу фактов и впечатлений, чтобы подкрепить эмоциональный импульс, но емкость этой системы не безгранична. В условиях дефицита времени на переработку информации наступает состояние, которое нейропсихологи называют когнитивным диссонансом. Проще говоря, это несовпадение между желаниями и действительностью. Если мы вынуждены быстро принимать решение в таких условиях, оно нас не удовлетворяет.