Жан-Габриэль Косс - Цвет. Четвертое измерение

Разумеется, цвет упаковки и самого товара играет в выборе покупателя решающую роль. С этим согласны 92 % потребителей. А 84 % признают, что склоняются в пользу приобретения того или иного товара, ориентируясь в первую очередь на то, какого он цвета. Сравним эту цифру с другой: всего лишь жалкие 6 % опрошенных заявили, что для них важнее всего, каков товар на ощупь. Что уж говорить о звуке или запахе – этим двум критериям вместе взятым придает значение лишь каждый сотый потребитель (само собой, исключая музыкальные товары и парфюмерию).

Итак, цвет для товара – самое главное. При покупке особенно важно первое впечатление, а цвет распознается примерно за десятую долю секунды. Чтобы оценить форму товара, тем более – прочитать информацию на упаковке, секундами не обойдешься. Если вы приобретаете товар длительного пользования, вряд ли вы станете экономить время на подробное с ним ознакомление.

Другое дело – ходовые товары, которые мы кидаем в корзинку, что называется, не глядя. Так вот, для таких товаров цвет имеет первостепенное значение. Можно вывести следующую маркетинговую закономерность: чем короче время ознакомления покупателя с внешним видом товара, тем важнее, какого он цвета.

Для товаров одного и того же назначения, конкурирующих между собой, цвет играет роль своеобразного маркера ценовой категории. Практика показывает, что потребители со средними и высокими доходами чаще приобретают бесцветные изделия, тогда как лица скромного достатка предпочитают яркие краски.

Фирма SEB , владеющая несколькими марками электробытовой техники, принимает решение о цвете своих изделий исходя именно из этой логики. Возьмем для примера тостеры и кофеварки. В нижнем ценовом диапазоне располагается Moulinex с его буйством цветов (красного, ярко-желтого, зеленого и так далее). В среднем – техника Rowenta , выглядящая несколько более сдержанно (белый, черный, «роскошный» красный). Наконец, самым состоятельным клиентам компания предлагает марку Krups , за редким исключением представленную в черной и стальной гамме, подчеркивающей «профессиональный» уровень техники.

Не менее важен цвет, если речь идет о новом товаре. Здесь рыночные правила обычно диктует бренд-лидер. Конкурентам, чтобы быть узнанными потребителем, остается ему подражать, стараясь немного (но не слишком) от него отличаться. Этикетка кока-колы – всегда красно-белая и быть другой просто не может. На логотипе пепси-колы появляется новый цвет – синий, но… как дополнение ко все тем же красному и белому, «позаимствованным» у лидера рынка – кока-колы.

Но, допустим, марка выбрала свой цвет. Теперь у нее новая забота – сохранить его. Продукт, занявший на рынке свою нишу, на 80 % распознается потребителем по цвету. Невозможно представить себе Hermès без оранжевого. Этот цвет стал для компании фирменным со времен Второй мировой войны, когда из-за повального дефицита она смогла заказать для упаковки только оранжевые коробки. В 1990-е годы былая слава Hermès слегка померкла, и возник соблазн поменять оранжевый цвет на какой-нибудь другой. К счастью, понимая, что мода – дама слишком капризная, чтобы реагировать на каждый ее «взбрык», Hermès сохранил свой цвет, без которого нам уже трудно себе его представить.

В остроконкурентном мире косметики большинство марок «застолбили» для себя определенные цвета, к которым в зависимости от вида продукции добавляются цвета-ориентиры.

Пример – этикетки на шампунях: красная – для окрашенных волос, желтая – для сухих или поврежденных, синяя – против перхоти.

Цвет – это маяк, который помогает потребителю не заблудиться в море товаров. Подходя к полке с молоком, вам не надо читать надписи на упаковке; вы и так знаете, что в красном пакете – цельное молоко, в синем – молоко пониженной жирности, а в зеленом – обезжиренное.

Некоторые производители пытаются «нарушать правила», внося в них цветовую путаницу. Мое мнение на сей счет таково: если это делается без веских причин, из своеобразно понятого озорства, то «озорник» рискует дезориентировать потребителя и, как следствие, потерять его. Зато в руках опытного маркетолога игра с новыми цветами может стать сокрушительным оружием против конкурентов. В 2007 году компания Lactel начала продавать молоко для беременных и кормящих женщин в бутылках светло-розового «младенческого» цвета. Успех не заставил себя ждать. Аналогично поступила компания Évian , наклеив на бутылки воды этикетки такого же «пупсово-розового» цвета, да еще закрутив их блекло-голубыми крышками. Разумеется, мамаши и папаши бросились покупать для своих малышей воду именно этой марки.

Еще один пример маркетинговой дерзости, обернувшейся успехом, – выпущенная в 1998 году фирмой Apple линейка iMac кислотных цветов. В суровом мире информатики, привыкшем к черному и грязно-белому, это было воспринято как настоящая революция. Месседж Apple был прост: «Мы работаем не только для профи – мы работаем для всех». Яркие цвета стали наглядным свидетельством того, что в кулерах компьютеров заструился ветер перемен. Новшества затронули далеко не только внешний вид: Mac OS изначально задумывалась как несовместимая с операционной системой Microsoft. Конкуренты быстро принялись копировать приемы «яблочного» бренда, в первую очередь – колористические. Сегодня фирма Apple , чтобы вновь оторваться от остальной массы, избавилась от пестроты и предлагает компьютеры белого или серебристого цвета, подчеркивая тем самым, что ее продукция поднялась на более высокий уровень.

Поскольку большая часть современных товаров производится для продажи за рубежом, то при выборе цвета, ломающего стереотипы, необходимо учитывать культурные особенности той или иной страны. Британская компания Cadbury начала выпуск шоколадных батончиков в фиолетовой обертке. Превосходная идея для английского рынка, где фиолетовый символизирует качество класса люкс. А вот для Тайваня, наоборот, идея совсем не годилась: там этот цвет ассоциируется с товарами самого низкого качества. И Cadbury поменяла цвет упаковки специально для китайского рынка. Чем более изолирована страна, тем важней ее культурные особенности. Конечно, вкусы китайцев, любящих путешествовать, приобретают интернациональные черты. Но для миллиардов их соотечественников-домоседов национальные традиции весьма существенны. В Китае, в частности, следует отдавать предпочтение светлой, яркой, контрастной упаковке, избегая темных тонов. Особенно всякую мишуру любят китаянки.

В оформлении мужских товаров профессионалы маркетинга за редкими исключениями отдают предпочтение темным тонам; считается, что мужчины ценят все функционально совершенное и практичное. С детьми наоборот: они терпеть не могут темные цвета, которые вызывают в них подсознательный страх. Товары для женщин по традиции представляют в упаковке пастельных тонов. Производитель мыла, собираясь выпустить на рынок новый продукт в розовой обертке, отдает себе отчет, что его не купит ни один мужчина.