Жан-Габриэль Косс - Цвет. Четвертое измерение

Еще одна особенность: цвет упаковки влияет на восприятие веса товара. От легкого к тяжелому цветовая гамма выстраивается в следующей последовательности: зеленый, бирюзовый, желтый, лиловый, красный, синий.

Но и это еще не все. Цвет способен видоизменить восприятие габаритов товара (для некоторых видов продукции это важно). Так, предметы, окрашенные в теплые тона (желтый и красный), зрительно кажутся крупнее, а предметы, выдержанные в холодных тонах (синем и зеленом), – меньше, чем они есть на самом деле.

Если мы хотим внушить доверие к своему товару, то должны помнить, что темная упаковка подчеркивает такие его качества, как практичность и прочность. Правда, и здесь не обходится без локальных особенностей: в Испании, например, в темной упаковке обычно продаются очень дорогие товары. А вот товар в светлой упаковке представляется нам не слишком качественным (в той же Испании – еще и дешевым).

Цвет упаковки способен влиять и на восприятие запаха. Пакет кофе сильнее пахнет кофе, если он кофейного цвета. Поразительно, но цвет упаковки влияет и на вкус! Добровольцам предложили продегустировать одну и ту же марку кофе, разлитого в четыре стаканчика. За каждым стаканчиком стояла упаковочная коробка без названия марки, и все коробки были разного цвета. Подавляющему большинству участников эксперимента кофе из коричневой коробки показался самым крепким, из желтой – самым мягким, из красной – самым ароматным, а из синей – самым слабым. Никто из испытуемых не догадался, что все четыре раза пил один и тот же кофе.

Миллионы людей во всем мире оценили кофе Nespresso , в рекламе которого снялся сам Джордж Клуни. Компания Nespresso сказала новое слово в приготовлении любимого многими напитка, разработав специальные кофе-машины и чрезвычайно удобные в использовании кофейные капсулы. Желая подчеркнуть инновационный характер товара, Nespresso выпускает капсулы разного цвета, что позволяет легко отличать одни сорта кофе от других. Истинный любитель, перепробовав их все, выберет сорт себе по вкусу.

Блестящая идея! Светлые тона предназначили для более мягких, а темные – для более крепких сортов кофе. Вполне логично, не правда ли? Но почему для кофе без кофеина выбрали красный цвет? Ведь мы уже знаем, что красный возбуждает, а разве этого потребитель ждет от бескофеинового напитка? Неужели маркетологи просто недоглядели? Тем более что на рынке успел сложиться стереотип, согласно которому кофе без кофеина продается в синей упаковке. Очевидно, в Nespresso сочли, что в красной капсуле кофе без кофеина будет казаться «менее бескофеиновым».

Конкуренты Nespresso , слегка обескураженные этим странным ходом, решили не менять своих привычных цветовых стратегий: так, бескофеиновые капсулы компании L'Or de Maison по-прежнему – синего цвета. Для любителей капсульного бескофеинового напитка это создает путаницу.

Компании хорошо понимают значение фирменного цвета и изо всех сил стараются отстаивать свое право на его эксклюзивное использование.

Удается это не всем и не всегда. Вспомним, к примеру, модельера обуви Кристиана Лубутена и его знаменитые красные подошвы, ставшие отличительным знаком бренда. Он попытался судиться с фирмами YSL, Zara и Eden Shoes , вслед за ним наладившим производство обуви с красными подошвами, но пока не выиграл ни одного процесса.

Еще одна сфера, в которой специалисты – подлинные жрецы маркетинга – ради привлечения потребителей виртуозно работают с цветом, ничего не оставляя на волю случая, – это производство моющих средств. В 1950-е годы концерн Procter & Gamble первым стал добавлять в белый стиральный порошок цветные гранулы. Чтобы выяснить, гранулы какого цвета больше всего понравятся домохозяйкам, было проведено соответствующее исследование. Его участницам предложили опробовать стиральный порошок с добавлением желтых, красных и синих гранул. Стоит ли говорить, что по своим свойствам гранулы ничем, кроме цвета, не различались? Итоги эксперимента: порошок с желтыми гранулами, по мнению потребителей, «плохо отстирывает», с красными – «портит белье», с синими – «стирает лучшего всего».

Не менее примечательна история, связанная с жидкостью для мытья посуды. Компания Palmolive искала идеальный цвет для этого продукта. Домохозяйки в течение нескольких недель тестировали одну и ту же жидкость для посуды, подкрашенную в разные цвета, разумеется, уверенные, что сравниваемые жидкости различаются между собой не только цветом. Почти все сочли, что лучше всего справляется с жиром желтая жидкость, хотя запах у нее менее свежий, чем у зеленой. Зато в части антибактериальных свойств и – как ни парадоксально! – экологической безопасности лучшей была признана бесцветная жидкость. Вывод: идеального цвета для данного продукта не существует. Поэтому сегодня на рынке представлены и желтые, и зеленые, и бесцветные жидкости для мытья посуды – выбор потребителя зависит от его психологического настроя.

В продаже появились и розовые средства для мытья посуды, которые вроде бы менее вредны для кожи рук. Уж не потому ли, что резиновые хозяйственные перчатки чаще всего тоже розовые?

Не отстает от других и зубная паста. Производитель пытается внушить нам, что в зависимости от цвета она оказывает разное воздействие на состояние наших зубов. Отсюда – появление трехцветной зубной пасты, позиционируемой как паста «тройного действия».

С цветом давно и целенаправленно работает фармацевтическая промышленность. Отметим, что эта работа началась задолго до того, как фармацевтика стала индустрией. Великий Парацельс еще в XVI веке утверждал, что форма и цвет снадобья могут указывать, для лечения какого органа оно предназначено. К примеру, желтый настой чистотела показан для лечения печени, поскольку вырабатываемая ею желчь тоже желтого цвета.

Вероятно, поэтому сегодня самыми эффективными считаются слабительные средства коричневого цвета.

Известно, что таблетка плацебо красного цвета дает тот же результат, что и настоящий анальгетик другого цвета. Тут поневоле задумаешься о выборе цвета для лекарства, чтобы усилить его действие за счет эффекта плацебо (в буквальном переводе с латинского: «понравлюсь»).

Транквилизатор оксазепам в виде зеленых таблеток действует эффективнее, чем в виде красных или желтых, что не удивительно: красный и ярко-желтый цвета относятся к возбуждающим. Чем крупнее таблетка, тем заметнее ее лечебный эффект; исключение составляют только мелкие красные или желтые таблетки, слывущие сильнодействующими.

Многие исследователи сходятся на том, что снотворные должны быть синего или голубого, но ни в коем случае не оранжевого цвета. Обезболивающее таблетки лучше выпускать «успокаивающими» белыми, голубыми или зелеными.