Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

А что скажешь ты, Билл?

1Оставим данный вывод на совести автора – Примеч ред

или Как упрощенные умозаключения могут испортить вам жизнь

Для любой сложной проблемы есть простое решение.

Но оно всегда неверное , X. Л. Менкен

Инженеры часто употребляют понятие перегрузка системы , характеризующее перенасыщение структуры большим числом команд, чем она может обработать в силу своего устройства. Если, к примеру, на мост поместить слишком тяжелый груз, он рухнет. Социальный психолог Стэнли Милгрем утверждал, что в современном мире люди получают больше информации, чем в состоянии обработать [1]. По оценкам Айзека Азимова, за всю свою жизнь человек информационного общества успевает обработать примерно 1000 000 000 000 000 бит информации [2]. На сегодняшний день это бремя тяжелее, чем когда бы то ни было ранее. Проведенное недавно исследование определило, что в выпусках газеты New York Times за неделю содержится больше сообщений, чем человек, живший в XVI веке, мог усвоить за всю жизнь 1[3].

1Этот вывод формулируется также следующим образом* современный городской житель на протяжении недели получает и обрабатывает в своем мозге столько же информации, сколько житель XVI века – за всю свою жизнь – Примеч.ред

Для того чтобы приспособиться к такой непростой ситуации, мы вынуждены все упрощать. Мы воспринимаем лишь самую существенную информацию, отбрасывая подробности. Этот процесс во многом несовершенен. Порой мы загромождаем свое сознание ненужной информацией, обесценивая при этом по-настоящему стоящую. Нам свойственно идентифицировать текущую ситуацию с другими случаями из прошлого. Однако необходимость упрощать так или иначе очевидна. Клинический психолог Джордж Келли сформулировал это следующим образом: “Человек смотрит на мир через создаваемые им самим модели, или шаблоны, которые пытается приспособить к тем реалиям, из которых, собственно, и состоит этот мир. Такая “подгонка под действительность” не всегда приносит пользу. Однако без подобных моделей действительность представляла бы для нас хаос и неопределенность, поэтому даже не самая лучшая “подгонка” способна облегчить жизнь” [4].

Традиционная теория маркетинга, напротив, предусматривает, что потребителям нужен выбор – чем шире, тем лучше. Возьмем, к примеру, продукты питания. Недавно на полках местного супермаркета я насчитал 117 разных видов сухих завтраков (зерновых хлопьев). Многочисленные кафе-мороженое оставляют сеть Baskin-Robbins' с их 31 вкусом далеко позади, предлагая клиентам сочетать разнообразные основы и наполнители в бессчетных комбинациях – по своему вкусу! Лозунг корпорации Burger King (известной сети ресторанов быстрого питания) – “Пусть все будет по-вашему”. Чем больше у потребителя выбор, тем он счастливее, тем охотнее делает покупки, – по крайней мере, так считают.

Разумеется, какой-то выбор лучше, чем полное его отсутствие. Но что происходит, когда вариантов становится слишком много? Мой отец любил повторять, что детям нужно предлагать только два варианта выбора: “Шоколадное мороженое или ванильное?” Судя по результатам серии экспериментов, проведенных социальными психологами Шеной Айенгар и Марком Леппером, отец был не так уж далек от истины. В ходе одного исследования группе любителей шоколада из Колумбийского университета предложили выбрать один из шести видов шоколада марки Godiva. Участников, составлявших вторую группу, попросили выбрать один из 30 видов шоколада. Оказалось, что тем участникам, которым предоставили более широкий выбор, выбранные шоколадки показались не такими вкусными, как представителям первой группы. Участники исследования, выбиравшие из 30 разных видов, высказывали больше разочарования вкусом шоколада и реже выбирали его в качестве вознаграждения за участие в эксперименте.

В другом исследовании Айенгар и Леппер устроили дегустацию джемов в Draeger’s Supermarket , высококлассном продовольственном магазине, который славится широким ассортиментом и расположен в городе Менло Парк, штат Калифорния. (Например, магазин предлагал примерно 75 видов оливкового масла, 250 разновидностей горчицы и более 300 видов джемов). В первом эксперименте исследователи предложили покупателям попробовать шесть различных экзотических видов джема марки Wilkin Sons, а во втором – 24 разновидности этого джема. Распространенные виды, например клубничный и малиновый, исключили сразу Демонстрации чередовались каждый час две субботы подряд. И снова Айенгар и Леппер пришли к заключению, что покупатели скорее соглашаются сделать выбор, когда их вниманию представлено меньше вариантов. Среди тех посетителей, которые проходили мимо столика с шестью видами джема, 60 % остановились для дегустации. Но только 40 % покупателей сделали то же самое, чтобы выбрать самый вкусный джем Wilkin Sons из 24 видов. Примечательно, что участники, составлявшие и одну, и другую группу, соглашались попробовать примерно одинаковое количество видов джема. Купили же продукцию Wilkin Sons 30 % посетителей магазина, которым был предоставлен выбор из шести видов джемов, и только 3 % потребителей, выбиравших из 24 видов [5].

Как видите, чересчур широкий выбор может свести на нет желание осуществить покупку. У потребителей, оглушенных слишком большим количеством вариантов выбора, возникает чувство, названное психологом Барри Шварцем тиранией свободы . Сопутствующее ему беспокойство вызывает стремление все упростить. Именно на этом может быть основана манипуляция.

Лидеры деструктивных тоталитарных сект стремятся давать своим адептам простые и однозначные ответы на все важные вопросы. Постепенно сектантов перестают беспокоить повседневные проблемы – работа, учеба, жилищные условия, покупка продуктов, оплата счетов и налогов. Доходит до выдачи индивидуальных предписаний в отношении сущих мелочей. “Никто не должен пользоваться зубной пастой Crest Toothpaste, – инструктировал Джим Джонс членов “Народного храма” 2. – Ваши десны сделает устойчивыми к воздействию атомного излучения (Джонс очень боялся этого) только паста марки Phillips Toothpaste”. Порой его указания бывали вовсе абсурдными: “Если вы увидите лестницу с пятном красной краски, вы должны убрать ее с глаз и не видеть две недели” и “Целый месяц никому нельзя садиться на мотоцикл” [6].

2Джим Джонс – основатель и лидер деструктивной тоталитарной секты “Народный храм”, о которой подробно рассказывается в главе 9. – Примеч. ред .

Во многих сектах людей лишают гораздо более значимого выбора (например, выбора партнера для брака). На массовых свадебных церемониях, организованных мунистами, преподобный Сан Мюн Мун венчал одновременно десятки тысяч пар, причем большая часть новоиспеченных супругов никогда прежде не видели друг друга и даже говорили на разных языках [7]. В колонии, организованной Джимом Джонсом, Джонстауне, все браки были расторгнуты, а сексуальные отношения адептов регулировались им самим [8].