Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Разновидность этого правила касается последовательности демонстрации товаров, цены на которые различны.

Скажем, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие [16]. Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, – внизу. Следует заметить, что розничным торговцам система фиксированных цен Уанамейкера добавила сложностей. Дело в том, что любая фиксированная цена условна. Но прикрепленная к товару, она становится статичной. Вследствие этого существующая цена может и не отражать ту сумму, которую покупатель готов заплатить, едва войдя в магазин. Ценник на компьютере Compaq может оставаться неизменным, в то время как цены на акции компании стремительно растут, а потом снижаются. Система фиксированных цен может дорого обойтись розничным торговцам: возможно, некоторые покупатели готовы были бы заплатить более высокую цену, чем та, что указана на ценнике; другие клиенты, не расположенные переплачивать, могут посчитать завышенной и прейскурантную цену. "Следовательно, – как отмечал один автор статей на тему бизнеса, – самая большая проблема в современной розничной торговле заключается в том, чтобы предоставить скидку скрягам, но при этом также не прогадать с расточителями” [17].

Правило № 10. Никогда не превышаем базовую цену

Это обратная сторона девятого правила и еще одно практическое приложение принципа контрастности. Не существует более надежного способа отпугнуть клиента, чем завышение приемлемой для него базовой цены. Профессоры маркетинга Джеральд Смит и Томас Нейгл предлагают вашему вниманию следующий пример [18].

Представьте, что вам необходимо купить бензин и заплатить по кредитной карточке. Перед вами – вывески двух соседних АЗС. Какую из них вы предпочтете?

1. Заправка № 1 продает бензин по цене 1,39 доллара за галлон (3,78 л), но если вы платите наличными, то предусмотрена скидка 10 центов.

2. Заправка № 2 продает бензин по цене 1,29 доллара за галлон, но если вы расплачиваетесь по кредитной карточке, то предусмотрена надбавка 10 центов.

Уверяю вас, что первая заправочная станция будет пользоваться большей популярностью. При этом, если внимательно подсчитать, то оба варианта равноценны. Но поскольку первая АЗС определяет высокую опорную точку, это вселяет иллюзию возможности сэкономить; вторая бензоколонка не предлагает ничего, кроме шокирующего убытка.

Автором одного из самых худших приемов маркетинга, с которым мне пришлось столкнуться в ходе проведения исследований для написания этой книги, была компания, торгующая уличной мебелью по почтовым заказам и ориентированная на молодых амбициозных клиентов. Можно сказать, что начало каталога было сносным. На обложке был указан девиз компании: “Для тех, кто ценит совершенство”. Затем на нескольких первых страницах о ценах умалчивалось, но вместо этого виртуозно расписывалось отменное качество всех предлагаемых к продаже изделий. Подчеркивалось, что в отличие от продукции конкурентов их товар изготовлен из лучшей древесины, более удобен, его дизайн более профессионален, требует менее сложного ухода, служит намного дольше, а для всех товаров предусмотрены превосходные обслуживание и ремонт. Когда я продавал автомобили, такую стратегию мои менеджеры называли “нарастающей стоимостью”. Любой человек, даже не очень внимательно просмотревший эти первые страницы, должен был внутренне подготовиться к тому, чтобы увидеть высокие цены (а иначе зачем было заявлять о превосходном качестве продукции?).

И действительно, цены оказались на 50–75 % выше тех, что предлагались в большей части каталогов конкурентов. Стул модели Adirondack , который привлек мое внимание, стоил примерно на 150 долларов больше, чем такой же, к которому я присматривался несколькими неделями ранее. Но после того как я страница за страницей перечитал информацию о преимуществах их древесины тикового дерева (лучшего европейского качества), о настоящем гондурасском красном дереве и о том, как в производстве используется исключительно “соединение деревянных элементов с помощью гнезд и шипов” (в отличие от других производителей низкопробной мебели, которые, надо полагать, подделывают свои шипы и гнезда), у меня возникло чувство, что лишь законченный неудачник решится купить мебель по дешевке. Как я смогу предложить своим близким довольствоваться сучковатой мебелью, сделанной из сосны? Это будет то же самое, что заставить их есть в день рождения одни консервы. Другими словами, информация, представленная в каталоге, изменила мою опорную точку. Аплодисменты рекламистам! Это важный первый шаг, который необходимо предпринять, если вы хотите убедить покупателей, упорно не желающих тратить свои деньги, приобрести какой-то товар. После этого можно считать, что полдела уже сделано.

Но, взглянув на бланк заказа (и все еще раздумывая, не купить ли), я увидел отдельный вкладыш, где сообщалось, что из-за возросших издержек производства цены, представленные в каталоге, на 10 % выше первоначальных. Таким образом, стул Adirondack в заказе должен был стоить на 40 долларов больше той цены, которую я обдумывал Заметьте, это не была часто избираемая действенная техника предупреждения о том, что цены повысятся, если покупатель в ближайшем будущем не сделает заказ. Дата прекращения продажи товаров по более низким ценам уже осталась в прошлом.

Импульс, который мог у меня в конце концов развиться, так и остался нереализованным. Тот факт, что первоначально стул стоил на 150 долларов больше, чем у конкурентов компании, прекрасно можно было представить как возможность выигрыша. Я мог бы посчитать это одновременно роскошью и возможностью разумной долгосрочной инвестиции. В сущности, если бы компания с самого начала указала цену на 190 долларов больше, я бы, наверное, заплатил и столько. Но эта последняя дополнительная плата в 40 долларов воспринималась как убыток чистой воды, а с этим согласиться я никак не мог.

Ни в коем случае не следует заходить выше опорной точки! Данное правило находит множество применений. К примеру, когда я впервые занялся преподавательской деятельностью, опытные коллеги делились со мной всевозможными советами. Я слышал подсказки относительно всего – оттого, как объяснять сложные понятия и побуждать класс к работе, до решения проблем с дисциплиной. Но самый полезный совет я получил от восемнадцатилетнего ученика, сидевшего за последней партой. Где-то в середине семестра я предложил ему для исследования тему, которая не входила в нашу основную программу. В одной статье рассказывалось о важной работе, которая, в чем я был абсолютно уверен, внесет значительный вклад в социальную психологию (так и произошло). Я с гордостью сообщил своим студентам, что мне удалось достать сигнальный экземпляр этой статьи, которая выйдет в свет не раньше, чем через неделю. У них в руках оказались результаты самого последнего и прогрессивного исследования. Я надеялся, что это их воодушевит. Увидев насмешливые лица, я испытал замешательство. Им что, не понравилась статья? И именно тогда восемнадцатилетний парень покровительственно объяснил мне: “Вы добавляете дополнительные требования, а не упрощаете нам работу”. Логичный подсчет, ничего не скажешь.