Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Создатели рекламы магазина матрацев города Вашингтона, округ Колумбия, пошли еще дальше. Вначале большими буквами три раза было написано слово НЕТ и четыре раза ПЛЮС. Текст гласил: “НЕТ наличных в течение года, НЕТ ежемесячных платежей в течение года, НЕТ процентов, ПЛЮС бесплатная доставка, ПЛЮС бесплатная установка, ПЛЮС бесплатный каркас кровати, ПЛЮС бесплатный вывоз вашего старого матраца”. Другими словами, просто позвоните в магазин, и крепкий, здоровый сон вам гарантирован.

Многие продавцы услуг бесплатно или за символическую плату устраивают “пробные показы”. Эта практика распространена в самых разных заведениях – от клиник для желающих похудеть и клубов здоровья до компаний кабельного телевидения и Интернет-провайдеров. Иногда потребителя информируют о том, что ему предлагают воспользоваться такой привилегией по результатам специального “отбора”. Например: “Мистер Роберт Левин, мы обращаемся к вам, поскольку уверены, что вы цените свое здоровье”, – так начиналось письмо, полученное мною из одной клиники. Другие организации обращались ко мне потому, что я являюсь “ценителем хороших вин”, или “знаю цену деньгам”, или “забочусь о будущем своих детей”, или “…о состоянии окружающей среды”. У меня складывается впечатление, что я уникальная личность абсолютно во всем.

Один известный клуб “Книга – почтой” обращается к своим клиентам с прямым призывом: “4 книги за 4 доллара, никаких обязательств, и это не шутка”. (Мой друг Мартин рассказывал, что воспользовался этой замечательной фразой, когда делал предложение своей будущей жене.) В последнем предложении, присланном мне этим клубом (потому что, как они отметили, я – “человек, ценящий книги и хорошие сделки”), прилагался бесплатный фонарик при условии, что я соглашусь купить их книги по цене 1 доллар. Затем последовало напоминание о том, что мне не придется брать на себя никаких обязательств.

Во всех этих примерах продавцы рассчитывают подстегнуть нашу и без того сильную психологическую тягу к обладанию. Мы привыкаем к определенным предметам и действиям, и если вдруг они перестают существовать в нашей повседневной жизни, то начинаем воспринимать это как потерю. Кроме того, если вы возвращаете “пробник”, членский билет или карточку-предложение с заявлением: “В этом месяце я не хочу ничего покупать”, это предполагает физическое усилие. Возможно, вам придется оплатить транспортные услуги, чтобы добраться до магазина и, что еще важнее, затратить на это душевные силы. Если торговец встречался с вами лично, вас наверняка посетит мысль, что вы, пусть и невольно, обидели этого трудягу. Кроме того, совесть не позволит вам взять домой новый товар, а вернуть его как бывший в употреблении. Или вы, заведомо не собираясь ничего покупать, использовали щедрость продавца в своих корыстных целях?! Если вы можете позволить себе купить этот товар без ущерба для своего бюджета, то вы, кроме всего прочего, ведете себя как истинный крохобор.

Все вместе: силы инерции, обладания и неприятие потери – побуждают человека к тому, что проще всего выйти из сложившейся ситуации, заплатив требуемую сумму и сделав товар своей собственностью.

Правило № 7. Рассматриваем утраченную возможность, а не убытки, бьющие по карману

Каждому из нас больше неприятны реальные убытки, чем утраченные возможности.

Какой из приведенных ниже случаев огорчит вас больше? [10]

1. Вы ожидаете рождественскую премию в размере 300 долларов. Когда получаете чек, там действительно указана сумма в 300 долларов. Через неделю вы получаете письмо с сообщением, что произошла ошибка и вы должны вернуть 50 долларов.

2. Вы ожидаете рождественскую премию в размере 300 долларов. Получив свой чек, вы узнаете, что в ней указана сумма в 250 долларов.

Большинство людей называют первый сценарий более неприятным, поскольку сложнее расставаться с тем, что уже побывало в руках, чем примириться с потерей того, что так и не было получено. Известно одно хорошо обоснованное эмпирическое правило: владение – это девять десятых любого закона. То же самое можно сказать и в отношении психологического обладания.

Например, несколько лет назад некоторые банки предлагали своим клиентам выбрать одну из альтернатив: или ежемесячно платить по пять долларов за обслуживание своеi о текущего счета, или положить на счет как минимум 150 тысяч долларов и при этом ничего не платить. Исходя из тоi о, что процентные ставки на сберегательные счета составляли в то время около 5,8 %, любой клиент, не желающий платить пять долларов ежемесячно наличными и выбиравший второй вариант, терял 7,25 долларов из ежемесячных процентных начислений. Правило упущенных возможностей подтвердилось снова: большинство людей, которые смогли позволить себе оговоренную минимальную сумму счета, склонялись к варианту, предполагающему бесплатное обслуживание счета [11].

Распространена реклама товаров, которые вы можете приобрести в кредит, не выплачивая процентов, используя будущие выплаты подоходного налога. Агенты по продаже автомобилей, бытовой техники для дома, аудио- и видеоаппаратуры чаще других прибегают к призывам подобного рода. Они понимают, что потенциальным покупателям гораздо легче расстаться с деньгами, которыми они еще не обладают, чем опустошить свой кошелек. Особенно это касается предметов роскоши. Пока вы не получили банкноты на руки, числа остаются числами.

Правило № 8. Акцентируем внимание на невозвратных издержках

Неприятие потерь не только увеличивает нашу подверженность манипуляциям, но также нередко приводит к принятию необдуманных и глупых решений. Например, почти все инвесторы на фондовой бирже слышали широко распространенный совет относительно портфеля ценных бумаг: сокращайте свои расходы и пускайте свои доходы в оборот. Но в действительности инвесторы поступают с точностью до наоборот. Когда профессор менеджмента Терренс Один проследил развитие торговой деятельности десяти тысяч инвесторов за семилетний период с 1987 по 1993 год, он выяснил, что присутствует ярко выраженное предпочтение продавать выигрышные, а не проигрышные варианты: вкладчики в полтора раза чаще продавали ценные бумаги, на которых они зарабатывали, чем те, по которым они несли убытки [12]. Не было никаких подтверждений тому, что при принятии подобных решений люди руководствовались финансовой целесообразностью, например стремлением перераспределить портфели ценных бумаг или избежать больших затрат при обороте дешевых ценных бумаг. Похоже, здесь может быть лишь одно логическое объяснение: люди просто не хотят мириться с потерями. Как отметил журналист, специализирующийся на экономической тематике: “Поскольку они неохотно продают акции, цены на которые упали, возможно, они полагают, что придет время и все станет на свои места, поэтому и оправдывают свое первоначальное решение купить их. И, напротив, в тот момент, когда они продают акции, они не могут не признать того факта, что они потеряли вложенные средства” [13].