Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

В моем родном штате Калифорния применяется иной подход. На нашем бланке штата налогоплательщикам предлагают сделать пожертвование (сумму выбираем мы сами) в одну из девяти некоммерческих организаций – от фонда исследований болезни Алыдгеймера до Ассоциации общественных библиотек. В отличие от налоговой декларации, подаваемой налогоплательщиком на федеральном уровне, такая просьба приводится в конце бланка. Предполагается, что налогоплательщики, которые только что подсчитали свои доходы и расходы, склонны жертвовать намного больше денег в эти благотворительные организации, чем те, кто только что узнал, что, несмотря на уже выплаченную в течение года определенную сумму подоходного налога, им придется выписать еще один чек на крупную сумму. Если иметь в виду пожертвования, наверное, не найдется другого более подходящего момента, который может больше разделить эти две группы людей. Когда людей, еще не выплативших налоги, просят сделать пожертвование, это напоминает ситуацию, когда ребенок выклянчивает у отца деньги сразу после того, как последнему пришлось выплатить штраф за превышение скорости. Следует признать, что это противоречит принципу объединения убытков. Но никогда не появится более благоприятная возможность обратиться к людям, надеющимся на возврат определенной суммы денег. Во-первых, эта просьба искусно превращает маленький убыток в большой выигрыш. Во-вторых, до последнего момента она оставляет размер выигрыша неизвестным. И, в-третьих, удостоверяет, что налогоплательщик в большинстве случаев испытывает некоторую вину и, возможно, даже страх до того момента, пока не подпишет бланк налоговой декларации. В конечном счете, это самый лучший момент, чтобы попросить человека внести свой посильный вклад в благотворительность.

Объединяйте убытки, а выигрыши получайте по отдельности.

Правило № 5. Делаем упор на риске понести убытки и уверенности в получении прибыли

Одна из самых устойчивых отличительных особенностей устных подсчетов заключается в том, что людям гораздо больше неприятны потери, чем приятны равнозначные выигрыши. (Нас больше огорчает убыток в 100 долларов, чем радует равноценный выигрыш.) Это справедливо в отношении не только денег, но и других аспектов жизни. Было доказано, что отрицательные эмоции сильнее положительных: люди прилагают больше усилий, чтобы избежать дурного настроения, чем чтобы продлить хорошее расположение духа, и они дольше помнят негативные переживания, чем позитивные [5]. По словам Шопенгауэра, “удовольствие оказывается для нас менее приятным, а боль еще неприятнее, чем мы ожидали”. Как оценил один из моих коллег, специалист по клинической психологии, среднестатистическому человеку необходимо пять новых положительных впечатлений, чтобы уравновесить одно отрицательное.

С точки зрения эволюции, большая значимость негативных переживаний полностью оправдана. Выживаемость всегда в большей степени определялась старанием избежать беды, чем стремлением к счастью. Каждый из нас склонен в первую очередь замечать источники угрозы. Люди намного быстрее выхватывают злое лицо из радостной толпы, чем радостное из толпы, настроенной негативно [7]. Потенциальная опасность сигнализирует о необходимости активно действовать. А единственное, к чему могут призвать радостные события, – это празднование, при этом никто еще не умирал от того, что забыл организовать вечеринку.

Повышенная чувствительность к потерям и боли лежит в основе большинства стратегий рискованных действий. Когда речь заходит о выигрыше, мы, как правило, ведем себя консервативно. Обычно люди предпочитают определенный, пусть и небольшой выигрыш большему, но менее вероятному, – это правило “синицы в руках, а не журавля в небе”. Большинство людей отказываются рисковать своими десятью долларами, делая ставку на “орел” или “решку”. По результатам одного эксперимента, большая часть людей не изъявляли никакого желания делать ставки, если им при этом не обещали шансы на победу по крайней мере 1:2 [8].

Однако когда речь заходит об убытках, мы проявляем больше готовности к азартным играм. Поскольку даже скромные проигрыши весьма неприятны, мы идем на многое, чтобы избежать или компенсировать их. Большинство людей готовы рискнуть и проиграть более крупную сумму, чем принять реальный менее значительный проигрыш. Например, одно исследование показало, что когда людям предоставляют возможность выбрать между 85 % проигрыша тысячи долларов и принятием однозначного проигрыша 850 долларов, подавляющее большинство участников выбирали авантюру, шансы на выигрыш в которой составляли всего 15 %. На таких особенностях человеческого мышления казино зарабатывают огромные состояния. Готовность неудачников идти на риск и является той причиной, по которой заядлые игроки влезают во все большие и большие долги. Для этих отчаянных голов характерно мышление в духе “либо все, либо ничего”.

Это правило, в соответствии с которым люди с большей готовностью принимают участие в азартных играх, сталкиваясь с потерей, чем когда есть риск лишиться части того, что им принадлежит, может значительно исказить процесс принятия решений. Приведу показательный пример.

Представьте, что Соединенные Штаты Америки готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая может стать причиной смерти 600 людей. Были предложены две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием.

Предположим, что точные научные оценки последствий реализации этих программ сводятся к следующему:

• если будет реализована программа А, то удастся спасти 200 человек;

• если будет выбрана программа Б, то есть вероятность, составляющая 1:3, что удастся спасти 600 человек, и вероятность 2:3, что спасти не удастся никого.

Какой из этих двух программ вы отдадите предпочтение?

В исследовании, проведенном психологами Амосом Тверски и Дэниэлом Канеманом, 72 % участников предпочли гарантированное сохранение жизней людей, предлагаемое программой А. Только 28 % согласились пойти на авантюру, приняв программу Б, несмотря на то что благодаря ей могут быть спасены больше людей.

Далее исследователи предложили описания двух других программ. Какой из них вы отдадите предпочтение?

• если будет реализована программа В, погибнут 400 человек;

• если будет реализована программа Г, то есть вероятность, составляющая 1:3, что никто не умрет, и вероятность 2:3, что умрет 600 человек.

Программы В и Г идентичны программам А и Б, но результаты представлены с точки зрения потерь, а не преимуществ. Изменение подачи сведений привело к кардинальному изменению мнений участников: только 22 % испытуемых выбрали спасение жизней, предлагаемое программой В, – вариант, аналогичный программе А, который предпочли 72 % респондентов в ходе первого опроса. 70 % участников исследования остановились на авантюре программы Г, в то время как в первом туре на нее (ту же программу Б) согласились всего 28 % опрошенных! [9] Один из моих учителей по изобразительному искусству любил повторять, что рамка не менее важна, чем сама картина. В процессе убеждения она может оказаться еще более значимой, ознаменовав победу формы над содержанием.