Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Незначительное уменьшение потери воспринимается как выигрыш. Эта стратегия оказывается наиболее эффективной, когда покупателю видна сама ее суть: если, к примеру, скидка приходит в виде отдельного чека из представительства корпорации, а не банального снижения цены.

Правило № 3. Объединяем убытки

Что из перечисленного ниже огорчит вас больше всего?

1. Вы получаете письмо от Внутренней налоговой службы США, в котором сообщается, что при заполнении налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 100 долларов. Чуть позже в этот же день вы получаете другое письмо, где говорится, что вы допустили еще одну ошибку и должны им еще 50 долларов.

2. Вы получаете письмо, в котором сообщается, что при заполнении своей налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 150 долларов.

(Примечание: в обоих случаях нет никаких иных последствий допущенной вами ошибки.)

Более 75 % опрошенных людей, которым задавали этот вопрос, заявили, что их бы больше огорчили два отдельных счета, а не один, но на большую сумму [3]. Это происходит потому, что неприятна каждая потеря, независимо от общей суммы. Как и в случае с выигрышами, количество потерь имеет большее значение, чем их фактическая сумма.

Опытные маркетологи применяют этот принцип, стремясь при любой возможности объединять потери в единое целое. Например, продавцу в автосалоне всегда легче продать автомагнитолу вместе с автомобилем, а не отдельно уже после заключения сделки. Согласитесь, что 300 долларов – значительная сумма, когда вы приходите в магазин электротоваров, чтобы сделать какую-то покупку, но она теряется на фоне 20 тысяч долларов – средней стоимости автомобиля. А при совершении покупки в кредит, когда выплаты распределяются на несколько лет, дополнительные 300 долларов становятся совершенно незаметными.

Этот принцип справедлив не только в отношении денег. Например, в моей профессиональной сфере – системе образования – отказы неизбежны. На каждом этапе обучения шансов на победу гораздо меньше, чем шансов на провал, – перед поступлением в высшее учебное заведение, в поиске работы, при получении стипендии или долгожданного одобрения на публикацию своей научной статьи. Вначале вероятность успеха в этих и подобных видах деятельности составляет 1:10, со временем эта пропорция меняется к худшему и оставляет еще меньше надежд. Я с уверенностью могу утверждать, что стал настоящим экспертом по отказам (к сожалению, в роли того, кому отказывают, а не наоборот).

Я провел неформальное исследование, задавая своим коллегам вопрос, в какой форме они предпочли бы получить отказ. Преподавателям, участвовавшим в опросе, я предложил два варианта – в один день получить сразу несколько писем с отказами или в течение нескольких дней получать по одному письму. Они единогласно (а для моих коллег это большая редкость) выбрали первый вариант. Как признался один из них: “Лучше поскорее покончить со всем этим. Таким образом, мне придется лишь один раз пережить все неприятные чувства, связанные с моей, по мнению других людей, некомпетентностью и ненужностью”. Другой участник прокомментировал свое решение следующим образом: “В этом случае моя хандра продлится только один, а не несколько дней. Один приговор, и все закончится”. Объединив несколько неудач в одно целое, легче взять себя в руки и двигаться дальше.

Позже я задал этим же людям другой вопрос: как бы они предпочли получить письма с предложениями о работе или содержащие иные приятные новости. И снова ответы оказались идентичными. Однако в этом случае все желали получать добрые вести по отдельности. “Я хотел бы насладиться каждым словом от первого до последнего, – заметил один из моих коллег. – Это было бы приятнее, чем отпуск, проведенный на лучшем курорте мира”. Данные ответы также подтверждают правило; мы предпочитаем получать несколько выигрышей по отдельности, а не все вместе, поскольку приятен каждый из них.

Одна из наименее эффективных стратегий – это обращаться с отдельными просьбами в течение короткого промежутка времени. Например, кинотеатры время от времени передают обращения благотворительных организаций во время трансляции анонсов. Проблема здесь состоит в том, что большинство потребителей все еще помнят о размере входной платы и, наверное, ценах в буфете. Возможно, они и предвидели эти расходы, но все равно у них на душе остается неприятный осадок. Это не лучшее время просить их дать еще больше денег, и не имеет значения тот факт, кого вы представляете. Слишком часто первой реакцией людей бывает вопрос: “Если это такое хорошее дело, почему тогда владельцы кинотеатра сами не пожертвуют часть своих доходов?” С точки зрения маркетинга, это не такой уж плохой вопрос. Отчего бы не внести все необходимые расходы в стоимость входных билетов?

Правило № 4. Покрываем незначительные убытки более крупной прибылью

Это еще одно – завершающее – следствие из правила № 1. Исходя из того, что крупные выигрыши подчиняются правилу сокращающихся доходов, нет особой разницы между крупным выигрышем и довольно крупным выигрышем.

Это позволяет продавцам уменьшить до минимума воздействие незначительного убытка. Если такую небольшую потерю представить на фоне намного большего выигрыша, она окажется менее заметной, чем если бы человек столкнулся только с ней одной.

Популярное применение этого правила сводится к тому, чтобы тюощрять оплату товаров или услуг не наличными, а путем вычетов из заработной платы. Как показывают исследования, люди охотнее приобретают сберегательные облигации, вносят свои пожертвования в United Way или выплачивают взносы при страховании жизни, если эти суммы удерживаются из их ежемесячной заработной платы, а не тогда, когда им предлагают выписать один чек на крупную сумму за весь год [4].

Этот принцип оказывается еще более эффективным, когда речь заходит о вычетах из заработной платы для выплаты страховых взносов на случай болезни. Большинство служащих предпочитают, чтобы убыток, или по крайней мере его часть, взял на себя их работодатель. Если чек выписывается отдельно, возникает чувство, что эти деньги уплывают из кармана, не так ли? К сожалению, мы забываем о том, что каждый доллар, выплачиваемый нашим работодателем от нашего имени, вычитается из нашей заработной платы.

Даже Внутренняя налоговая служба США применяет этот принцип. Сразу после имени и адреса в бланке № 1040 необходимо указать, хотите ли вы пожертвовать несколько долларов в Фонд президентской предвыборной кампании. Вы словно слышите: “Добрый день, рады знакомству. Прежде чем вы узнаете сумму ваших налогов, мы хотим предоставить вам возможность пожертвовать политикам”. Большая часть налогоплательщиков наплевали бы на это предложение в любой другой ситуации. Но кто станет обращать внимание на пару лишних долларов, когда приходится составлять налоговую декларацию?