Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Заметив подобные уловки в вопросах страховых агентов, не сомневайтесь: это правило нашло свое применение и в данной сфере. Раньше страховые агенты популяризировали полисы как защиту от убытков. Мой отец рассказывал, как прежде потенциальных клиентов заманивали такими вопросами, как: “Что случится с вашей семьей, если завтра вы сядете за руль своего автомобиля и насмерть разобьетесь при столкновении с грузовиком?” или “Что будут делать ваши дети, если завтра ваш дом сгорит дотла?”

Однако страхование от убытков противоречит сути принципа риска. В настоящее время большинство страховых агентов изъясняются в позитивном ключе. Страхование описывается не столько как резервный запас в случае непредсказуемого убытка, а как способ защиты ценностей, которыми владеет потенциальный клиент. Даже если в настоящий момент вы не располагаете какими-либо ценностями, агентства побуждают вас застраховать себя от возможной утраты того имущества, которое, скорее всего, у вас будет в будущем. Реклама одной из компаний звучит следующим образом: “Независимо от того, хотите ли вы застраховать будущее своей семьи, свой автомобиль или дом, агентство Prudential предлагает вам все необходимые программы, позволяющие достичь поставленных целей”. В телевизионном рекламном ролике другой страховой компании говорится: “Есть ли возможность застраховать мечту? В компании Hartford мы занимаемся именно этим”. Слоган агентства Allstate представляет собой броскую фразу, причем авторов этого изречения не беспокоит искажение смысловой структуры предложения: “Успехи сегодня, а планы все завтра”. Сомневаюсь, что у кого-то есть хоть малейшее представление о том, что этим хотели сказать на самом деле, но если это стоит вам всего несколько центов в день, кто рискнет поставить на карту свой успех и завтрашний день?

Торговцы автомобилями – мастера в этом деле. В справочнике одной крупной фирмы, занимающейся сбытом автомобилей, был один раздел, в котором шла речь о том, как отклонить все возражения покупателей и заключить долгосрочную сделку о предоставлении услуг. Там говорится, что самым распространенным возражением является следующее: “Я купил это раньше, но никогда не пользовался". На этот случай руководство дает продавцу такую инструкцию: “Похвалите покупателя за опыт управления автомобилем, но объясните, что в машине десять тысяч движущихся деталей, и если он приобретет дополнительную защиту, то может быть совершенно спокойным”. Торговцам известно, что большинство из нас не обратят ни малейшего внимания на отсутствие логики в высказывании продавца, но будут готовы щедро заплатить за свой внутренний покой.

Правило № 6. Пусть покупатель купит сейчас, а заплатит потом

Нам претит одна мысль, что нужно расставаться с тем, что нам принадлежит. Но мы охотно признаем право собственности на что бы то ни было. Продавцы знают это и поэтому активно побуждают покупателей опробовать товар до того, как те примут решение о его покупке, для того чтобы вызвать у них чувство обладания товаром: “Посмотрите, что у нас есть”, “Взгляните на себя в зеркало”, “Возьмите это домой на пару дней”. Вы слышите подобные фразы задолго до того, как речь заходит о заключении сделки. К тому времени, надеется продавец, для покупателя не купить будет означать потерять .

Во множестве компаний, занимающихся продажами, реализуется политика распространения “пробников”. Еще одна чрезвычайно эффективная разновидность этого подхода сводится к призыву: “Купи сейчас, заплати потом” . Многие журналы помещают бланк на подписку и просят выбрать один из двух вариантов. Один из них “Оплата прилагается”, а другой – “Пришлите мне счет позже”. Корешок, который необходимо отослать обратно в редакцию, также напечатан на этой странице вместе с почтовой маркой. Если вы выберете вариант “Пришлите мне счет позже” (к нему автоматически склоняются большинство получателей, к тому же в этом случае и за марку уже не нужно платить), просто опускаете бланк заказа в почтовый ящик. Если вам слишком сложно обозначить выбранный вариант, в бланке также есть еще большая стандартная ячейка “ДА”, в которой вместо вас уже поставили галочку Некоторые журналы предлагают свой первый бесплатный выпуск. В одном типичном объявлении, которое я недавно получил, было сказано: “100-процентная надежная гарантия. Если на меня этот журнал не произведет впечатления, я напишу – “отмена” сверху на полученном мною счете, верну его и не буду ничего должен. В любом случае бесплатный номер остается у меня”. Какой смысл отказываться? Но сколько людей, таких как я, забудут написать “отмена” на счете через несколько месяцев?

Составители другого рекламного объявления, присланного мне домой, также попробовали сыграть на свойственном человеку праве собственности. В письме, адресованном, кстати, моему четырнадцатилетнему сыну (!), содержалось несколько хороших новостей.

1. “Мистер Левин, по результатам розыгрыша призов вы становитесь владельцем бесплатного ценного подарка стоимостью 20 долларов” (настольные часы).

2. “…только испытайте наш товар” (кассетный видеомагнитофон – стоимостью 320 долларов).

3. “…в течение тридцатидневного срока испытания – совершенно бесплатно”.

4. “…можете получить его совершенно бесплатно”. (“Все, что требуется от вас, – немедленное действие!” Это пояснялось позже.) И если всего этого недостаточно, дополнительно приводилось еще одно хорошее известие: “Вам не требуется проходить все стандартные процедуры утверждения кредитного договора, мистер Левин”. (Это была действительно прекрасная торговая уловка. Мой сын – замечательный парень. Но пусть меня даже сочтут чересчур требовательным отцом, все равно сомневаюсь, что он смог бы выплатить кредит в положенный срок.) Это означало, решили они, что нет никакой необходимости заполнять длинные запутанные бланки или искать кого-то, кто мог бы утвердить кредит. “Просто поставьте галочку, и это все ваше”.

Нет нужды говорить, что я не показал это “заманчивое” предложение своему сыну.

У подхода “купи сейчас, заплати потом” есть множество разновидностей. В рамках другой распространенной стратегии продавец предлагает клиенту отложить оплату на 30 или 90 дней или даже заключает с ним договор под названием “никаких платежей в этом году”. Один из агентов до продаже автомобилей, с которым я познакомился в процессе работы над этой книгой, рекламировал свой товар следующим образом: “Никаких наличных, ноль процентов на 36 месяцев и купон на скидку в размере 500 долларов”. Кроме того, он любил повторять: “Плохой кредит, медленный кредит, банкротство, военная служба – всем добро пожаловать”. Этот девиз подошел бы для кредитной компании, которая заранее одобрила кандидатуру моего четырнадцатилетнего сына на покупку видеомагнитофона.