Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Что касается портфеля ценных бумаг, такое поведение попросту бессмысленно. Единственный вопрос, который должен занимать любого инвестора, это то, какие акции больше всего поднимутся в цене в будущем. И в соотвеїствии с исследованием Одина, стремление попридержать акции, понизившиеся в цене, в действительности обходится инвесторам очень и очень дорого. Ученый подсчитал, что, если принять во внимание суммы, сэкономленные за счет уменьшения налоговых платежей, и прирост капитала, инвесторы ежегодно получали бы примерно на 4,4 % больше всякий раз, когда продавали бы проигрышные, а не выигрышные акции.

Отстаивать подобные суждения – значит стать жертвой так называемой ловушки неокупаемых капиталовложений . Это проблема, на которой я подробнее остановлюсь чуть позже. Неокупаемые капиталовложения – невозвратные вклады времени и денег. Вы попадаете в такую ловушку, когда неприятие потери вынуждает вас совершать нелогичные поступки из нежелания оказаться в дураках. Подобную ошибку допускают не только отдельные люди, но и банки. Когнитивные психологи Джон Хеммонд, Ральф Кини и Говард Райффа установили, что такая тенденция широко распространена среди профессионалов, что не может не вызывать беспокойства. Они предлагают рассмотреть следующий пример.

Пятнадцать лет назад мы помогали одному из самых крупных американских банков восстановиться после предоставления неудачных займов иностранным коммерческим предприятиям. Мы узнали, что у банкиров, ответственных за возникновение проблемных ссуд, было намного больше шансов ссудить деньги из дополнительных фондов (во многих случаях неоднократно), чем у банкиров, которые принимали счета после того, как выплачивались первоначальные займы. Слишком часто основную стратегию банкиров – и ссуды – ждал провал. Ограниченные эскалацией и обязательствами, они осознанно и неосознанно пытались оправдать свои прежние некорректные решения, вследствие чего становились жертвами тенденции покупаемых капиталовложений. В конце концов, банк разрешил эту проблему введением курса, требовавшего, чтобы при возникновении серьезной проблемы заем незамедлительно передавался другому банкиру. Новый банкир сможет посмотреть свежим, непредвзятым взглядом на вещи и определить, имеет ли смысл дальнейшее предоставление денежных средств [14].

Если в ловушку неокупаемых капиталовложений попадают профессиональные банкиры, неудивительно, что ту же ошибку повсеместно допускают неспециалисты. Продавцам известно, что, убедив вас вложить небольшую сумму денег, в будущем от вас можно будет легко добиться более значительных вложений. Чтобы избежать такой ловушки, пытайтесь не принимать поспешных решений, мучительно размышляя о том, сколько вам приходилось потратить в прошлом. Предыдущие капиталовложения никоим образом не должны влиять на ваше нынешнее решение. Вам нужен свежий и непредвзятый взгляд на ситуацию.

Правило № 9. В прейскуранте дорого, в магазине дешево

Впервые о системе фиксированных цен стало известно чуть больше века назад после того, как розничный торговец Джон Уанамейкер с удивительной дальновидностью, сулившей коренные изменения в сфере маркетинга, решил прикрепить ценники на каждый товар в своем универмаге в Филадельфии. До того времени цены устанавливались путем торга (порой подобное происходит и в наше время). Продавцы пристально оценивали покупателей на входе, а затем торговались с ними, стремясь продать товар по самой высокой цене. Система Дж. Уанамейкера оказалась куда более эффективной и цивилизованной. Позднее он также разработал систему скидок и распродаж, всегда радующих покупателей.

Иногда складывается такое впечатление, будто продается весь мир. Когда на три четверти товаров в галерее магазинов устанавливаются скидки, вы уже не обращаете внимания на представленный “прейскурант”. Так? Отнюдь.

В исследовании, проведенном профессором маркетинга Джоэлем Урбани и его коллегами, потребителям демонстрировали один из нескольких вариантов воображаемой газетной рекламы одного и того же телевизора фирмы RCA с экраном 19 дюймов [15]. Во всех объявлениях указывалась отпускная цена телевизора – 319 долларов. Однако наряду с отпускной подавались разные прейскурантные цены на телевизор: 359 долларов, 419 долларов, иногда даже невероятная сумма 799 долларов, а в некоторых случаях о цене вообще не упоминали.

Урбани не удивился, узнав, что покупатели, которым сообщили о приемлемой прейскурантной цене – 359 долларов или 419 долларов, – сделали вывод, что эти телевизоры более высокого качества, чем те, кто ничего не знал об их истинной стоимости. Как и ожидалось, розничная цена 419 долларов делала телевизор более привлекательным товаром, чем когда она составляла 359 долларов. Этот факт очередной раз подтверждал действенность принципа контрастности.

Неожиданное открытие состояло в том, насколько широко можно распространить действие этого правила. Люди, видевшие явно завышенную прейскурантную цену 799 долларов, покупали эти телевизоры охотнее всего. Нельзя сказать, что их сбивала с толку такая цена, напротив, они чаще других заявляли: “Я не верю в то, что размер рекламируемой скидки – правда”. Но не обольщайтесь столь ярко выраженной проницательностью. По сравнению с потребителями, которым были представлены более правдоподобные цены, те, кому представили завышенную прейскурантную цену:

• пришли к мысли, что цена на телевизор в других магазинах будет выше (группа покупателей, которым представили цену 799 долларов, определили среднюю рыночную цену 449 долларов, в то время как опрошенные, которым сообщили о цене 419 долларов, посчитали, что она составляет 389 долларов, а группа, которой рассказали о цене 359 долларов, предположила, что рыночная цена достигает в среднем 363 долларов);

• верили, что предлагаемая им цена со скидкой (319 долларов) больше соответствовала действительности;

• реже удосуживались снять трубку и позвонить в другие магазины, чтобы сравнить предлагаемые цены на аналогичные телевизоры;

• чаще обращались прямо в рекламируемый магазин и приобретали телевизор в кратчайшие сроки.

Это исследование показывает, что завышенная базовая стоимость не только повышает привлекательность предоставляемой скидки, но и увеличивает объемы продаж. Насколько далеко могут зайти покупатели, стремящиеся приобретать исключительно товары со скидкой? Полагаю, может наступить момент, когда подозрения потребителей возрастут настолько, что люди попросту перестанут обращать внимание на все эти уловки торговцев. Однако, по мнению Урбани, это произойдет не очень скоро. Особенно это касается редко приобретаемых товаров или тех, качество которых трудно определить, не будучи специалистом.