Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

• У покупателей создается впечатление, что цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, намного больше отличаются от цен, оканчивающихся четными. Потребители намного острее воспринимают разницу между ценами 5,99 и 7,99 доллара, чем между 6,00 и 8,00 долларами [26].

• Во многих случаях покупатели не смотрят дальше второй цифры в ценнике. Этот факт справедлив относительно дорогостоящих товаров, но также проявляется и в случае покупок дешевых товаров, например бакалейных. Покупатели, кстати, не заметят большой разницы между двумя банками с тунцом по цене 1 доллар 59 центов и 1 доллар 57 центов [27].

Итак, один из основных психологических методов ценообразования – это формирование цен, выраженных неокругленными числами. Однако возникновение эффекта едва различимых отличий, способного многое изменить в глазах потребителя, определяется множеством факторов.

Если вы хотите провести собственное исследование эффекта ЕРО, вам не понадобится проводить много времени в психофизической лаборатории. Просто загляните в свой почтовый ящик. Самыми интересными, на мой взгляд, бывают настойчивые просьбы благотворительных организаций, потому что на них не принято отвечать согласием или отказом, их цель – заполучить самый щедрый дар.

Во многих из таких просьб варианты сумм пожертвований, вероятно, выбираются наобум. Недавно Национальная федерация слепых США разослала письма с просьбой “выслать 55,00, 27,50, 37,25, 12,50, 17,25 доллара или выделить сколько вы сможете на наши нужды”. В таком обращении не так уж много психофизики. Другие организации, напротив, применяют последовательный подход. Типичная стратегия состоит в том, чтобы вначале добиться от адресатов хотя бы самых незначительных обязательств, а после этого, применив принцип контраста, навязать более серьезные Подобные стратегии нередко основаны на феномене поверхностного восприятия чисел.

К примеру, недавно я получил письмо с просьбой о денежном пожертвовании от Международного спортивного движения для людей с ограниченными возможностями Special Olympics . Если точнее, это была “просьба о предоставлении финансовой поддержки”, высказанная их председателем, известным футболистом Роджером Стаубахом. А если еще конкретнее, это было “ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ” для меня (именно так было написано) относительно его просьбы выделить какие-то денежные средства. “Уважаемый д-р Робрет Лемин”, – обращался ко мне Роджер. (Он является одним из моих так называемых друзей, который пишет мне в надежде получить от меня финансовую помощь и при этом называет меня “Робрет Лемин”. Впрочем, Эд Макмэхон поступает точно так же. Кроме того, Робрет Лемин – неправильное написание моего имени, которым я подписался на один популярный журнал. Не нужно быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что этот журнал и стал источником или, по меньшей мере, источником источника, благодаря которому Роджер и Эд вспомнили о моей скромной персоне. Складывается впечатление, что Special Olympics и Publishers

Clearing House работают с одним и тем же списком подписчиков. Вот так-то.)

Дальше Роджер писал: “Любая предоставленная вами сумма окажет нам неоценимую помощь, и мы будем чрезвычайно вам признательны”. В конверт был вложен мой “бланк ответа на ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ”, в котором я прочел следующую формулировку:

Я прилагаю свое пожертвование:

() $20 () $24 () $28 () Другая сумма

Почему Роджер выбрал именно эти числа? Во-первых, он исходил из опорной точки. В его базе данных было зафиксировано, что в прошлом году я пожертвовал Special Olympics 20 долларов. Роджер использовал широко распространенную стратегию. Самое малое, чего следует ожидать от потенциального мецената, – это самая большая из когда-либо пожертвованных им сумм, о которых вы знаете. Психологам хорошо известно: лучше всего можно предсказать поведение человека в будущем, зная то, как он повел себя в прошлом. Это напоминает рыбную ловлю. Как вы определяете, где стоит забросить удочку? Исходя из здравого смысла, вы начинаете с того места, где в последнее время поймали больше всего рыбы.

Определив мою опорную точку (20 долларов), представители Special Olympics предлагают мне пойти чуть дальше. Здесь вступает в силу эффект едва различимых отличий, ведь искусно сформулированные просьбы исключают восприятие контраста адресатом послания. Ставка была сделана на то, что все три суммы покажутся мне приемлемыми и я решу пожертвовать самую крупную из них.

Но пересмотр сумм в сторону повышения – дело тонкое. С одной стороны, они должны быть достаточно высоки, чтобы принести организации определенную прибыль. Однако если слишком завысить планку, то просьбы о пожертвовании останутся без ответа. Просьба, содержание которой выходит за рамки приемлемого для адресата, не только будет отклонена, но также может вызвать парадоксальный эффект. Если оказывать на человека чрезмерное давление, реакция его может быть непредсказуемой – от легкого раздражения до гнева и полного неприятия ситуации (в данном случае – просьбы о пожертвовании). Вероятность получить хоть какую-то сумму сводится на нет [28].

Насколько грамотной была просьба представителей Special Olympics ? Обратите внимание на их первое предложение о повышении суммы взноса – 24 доллара. С одной стороны, это 20-процентное увеличение (от 20 долларов) кажется немного завышенным, по крайней мере, если вспомнить об открытии Дж. Ула в сфере розничных цен, С другой стороны, оно великолепно вписывается в ситуацию, если принять во внимание факт поверхностного восприятия чисел: большинство людей оценят повышение на 4 доллара относительно округленной суммы в 5 долларов. Можно предположить, что почти каждый спонсор, решивший повысить сумму своего взноса, размышляет над минимальной прибавкой, которая как раз и составляет 5 долларов. Все, что меньше этого, кажется мелочью. Отсюда предлагаемое увеличение суммы на 4 доллара воспринимается как выгодная сделка – 20 % и в то же время меньше пяти долларов. Итак, просьба пожертвовать 24 доллара совершенно обоснованна.

Но скажите на милость, многие ли станут выписывать чек на такую странную сумму, как 24 доллара? Можно почти с полной уверенностью утверждать, что многие получатели письма, согласившиеся пожертвовать 24 доллара, в конце концов добавят еще один доллар, округляя, таким образом, сумму своего взноса (но все равно это увеличение не вызывает эффекта едва различимых отличий).

В соответствии с другим подходом, к которому могли бы прибегнуть представители Special Olympics , выплаты разделяются на менее значимые части. Эту стратегию можно выразить одним вопросом: “Какова стоимость в день?” Например, недавно еще одна некоммерческая организация, школа для детей с особыми потребностями, обратилась ко мне с просьбой о пожертвовании. Сверху на их сопроводительном письме была прикреплена монета в 5 центов. Рядом с ней располагалось большое изображение красивого испуганного мальчика, который вполне бы подошел на главную роль в фильме ужасов. Подпись внизу гласила: “Всего 5 центов в день, и вы сможете дать какому-то ребенку, похожему на Фрэнки, еще один шанс в жизни”. И что, парень, у тебя повернется язык сказать: у меня нет какого-то паршивого пятака?