Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

При отсутствии точной отправной точки эффект контраста может ввести вас в еще большее заблуждение.

Приманка. Еще одно применение принципа контраста подразумевает демонстрацию покупателю образцов товара, которые он не станет покупать, но которые определят его отправную точку – так, чтобы другие товары показались ему более привлекательными. К примеру, агент по продаже может вначале показать вам дом немного хуже того, который вас на самом деле интересует, – он может быть либо чуть меньшей площади, либо чуть дороже. Торговец машинами может продемонстрировать автомобиль, который продается по заведомо завышенной цене, или же тот, эксплуатационные характеристики которого не так хороши, как в том, который вам действительно собираются продать, либо цвет у него не совсем удачный.

Приманка может быть основана на товарной специализации производителя. Например, недавно я отправился в универмаг бытовой техники, чтобы купить себе кофеварку эспрессо. Продавщица провела меня к стенду, на котором были представлены три модели известного немецкого производителя по ценам 199,95 доллара, 299,95 доллара и 499,95 доллара. На самую дешевую кофеварку предлагалась 25-процентная скидка. Продавщица в течение нескольких минут рассказывала мне о преимуществах этой торговой марки. Ее речь сводилась к следующему: “По отзывам покупателей, в этих кофеварках получается самый вкусный кофе – лучше, чем в Starbucks ” (живой пример контрастной рекламы!).

После этого она рассказала об отличиях разных моделей Эти сопоставления были не настолько корыстными и, как результат, звучали более убедительно. Единственное различие между этими тремя моделями, как пояснила продавщица, заключалось в особенностях их эксплуатации. В двух более дорогих кофеварках можно было приготовить больше кофе (до 20 чашек), чем в кофеварке за 199,95 доллара. Отличительной чертой самой дорогой кофеварки было то, что для приготовления кофе в ней нужно использовать пакетики с расфасованным напитком, а не кофе, которое кладут в кофеварку из общей упаковки, набирая мерными ложечками. Пакетики с кофе для этой кофеварки нужно было приобретать у того же производителя. “По правде говоря, – продавщица посмотрела на меня очень выразительно, – если вы покупаете кофеварку для домашнего пользования , вряд ли вам придется часто варить сразу 20 чашек эспрессо. Но даже если и возникнет такая необходимость, для того чтобы снова заполнить машину и нагреть воду в емкости, требуется всего несколько минут. И потом, не очень-то удобно пользоваться исключительно расфасованными пакетиками кофе”. Во всех трех моделях, как пояснила эта добрая женщина, можно приготовить одинаково качественный кофе. “Если вы можете обойтись без емкости, рассчитанной на 20 чашек кофе, – заметила она, – то можно купить все самые лучшие качества кофеварки за полцены”.

После паузы продавщица добавила: “Возможно, вам будет интересно узнать, что кофеварку за 199 долларов покупают чаще всего. Несколько раз приобрели модель за 299 долларов, но за мои два года работы здесь на этот агрегат за 499 долларов не нашлось ни одного покупателя. Не понимаю, зачем вообще он пылится у нас на витрине”. Как странно, подумал я. В магазине с ограниченной и очень дорогой площадью торгового зала, в котором работают профессиональные продавцы и менеджеры, тщательно подбирающие товары исходя из спроса на них покупателей, есть кофеварка, которую не купили ни разу за два года?

Чтобы понять наличие кофеварки за 499 долларов, мне следовало бы учесть результаты эксперимента Итамара Симонсона и Амоса Тверского, изучавших восприятие потребителями различных моделей микроволновых печей. Половине покупателей в ходе эксперимента предлагали выбрать одну из двух моделей – Panasonic за 179,99 доллара или Emerson за 109,99 доллара, причем обе продавались со скидкой в 35 %. Второй половине участников была предоставлена и третья альтернатива – микроволновая печь Panasonic за 199,99 доллара со всего лишь 10-процентной скидкой. Как показали результаты, лишь небольшая часть испытуемых (13 %) выбрали последнюю дорогую модель. Но пусть это не волнует хороших парней из Panasonic. Когда дорогая печь Panasonic не предлагалась, гораздо больше покупателей из первой группы (57 %) выбрали Emerson, а не Panasonic (43 %). Но когда возникала еще и третья альтернатива, результаты менялись с точностью до наоборот: теперь 60 % участников выбрали печь Panasonic за 179 долларов, и всего 27 % изъявили желание приобрести самую дешевую микроволновую печь Emerson. Другими словами, с помощью дорогой микроволновой печи было продано больше печей другой модели Panasonic, чем ее самой [19].

Именно в этом заключается настоящая ценность кофеварки эспрессо за 499 долларов, которая, насколько мне известно, до сих пор собирает пыль на полке в том же магазине. С ее помощью продавцы “оттеняли” достоинства других моделей той же серии. Скольким более дешевым образцам эта несуразная кофеварка за 499 долларов помогла найти своих владельцев? Хорошая приманка – игрок командный: в ее присутствии все вокруг начинает выглядеть лучше.

Конечно же, в использовании приманок следует избегать чрезмерной навязчивости. По одной из стратегий, необходимо установить приманку вместе с другим товаром – приманка для приманки. Один из магазинов одежды реализовывал этот принцип более чем искусно. Чтобы завлечь посетителей в магазин, на входе они разместили заманчивый призыв, а через несколько метров от входа (таким образом, им удалось выйти за пределы декомпрессионной зоны, о которой я рассказал в главе 1) в дверном проеме был размещен большой плакат с соблазнительным сообщением: “Сэкономь 10 %, открыв текущий счет по кредитной карточке”. На расстоянии нескольких футов за этой вывеской и примерно на 30 % правее от нее (таким образом, была учтена тенденция покупателей постепенно отклоняться вправо) взгляд покупателя упирался в маленькую небрежную надпись, сообщавшую о 40-процентной скидке на модные кашемировые свитера, из которых остались в продаже только неходовые размеры Это была приманка для приманки. Пройдя несколько шагов дальше по проходу, покупатель замечал столик с настоящей приманкой – хлопчатобумажными регланами известного производителя, стоившими на 20–30 % дороже кашемировых. Сразу за ними располагалась большая яркая вывеска с настоящим предложением дня: “Сенсация этой недели” – свитера, являющиеся абсолютными копиями модного производителя по еще более низкой цене, чем во время сезонной распродажи, и, кроме того, намного дешевле всех приманок. Вы в магазине, идете по проходу, ваш кошелек постепенно открывается.

Вопрос, с которым нередко сталкиваются специалисты по маркетингу, звучит так: насколько разительным должен быть контраст? Насколько, например, необходимо повысить цену на напиток, чтобы покупатели пришли к мысли, что он намного дороже, чем они ожидали? Насколько необходимо уменьшить размер конфеты, чтобы люди заметили разницу? Сколько сахара следует добавить в кашу, чтобы она стала слаще на вкус?