Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

И, тем не менее, некоторые рекламисты ставят под сомнение целесообразность упоминания и демонстрации товаров конкурентов. Они утверждают, что и то, и другое может отрицательно сказаться на вашем собственном товаре, а для конкурента это просто-напросто бесплатная реклама. Но у контрастной рекламы есть своя великолепная история побед. Амиль Гаргано, крупная фигура Мэдисон-авеню, использовал эффект контраста в своих прогрессивных рекламных кампаниях для нескольких самых крупных мировых корпораций. По его мнению, необходимо уметь различать, использовать ли в рекламе сравнительный подход. Он утверждает: “Вы должны проявлять здравомыслие в сравнении, как это происходит при выборе продуктов. Если вы желаете приобрести автомобиль и, скажем, готовы заплатить от 12 до 15 тысяч долларов, какие перед вами открываются альтернативы? Что бы вы сами стали искать? Какие автомобили продаются в данной ценовой категории, и какими сопоставимыми эксплуатационными характеристиками они обладают? Конечно же, вы также стремитесь получить самый лучший из представленных товаров. Здесь не обойтись без сравнения”.

В рекламе для телефонной компании MCI , разработанной Гаргано, демонстрировались две фотографии одной и той же женщины. Подпись, размещенная под первой фотографией, гласила: “Звонок $8,20”, а под второй: "МС/$4,98”. Потребитель получал сообщение: у всех все одинаково с одним лишь исключением – услуги MCI дешевле более чем наполовину. “Главное преимущество товара – это важный предмет для сравнения”, – отмечает Амиль.

В рекламе для компании Hertz , предлагающей прокат автомобилей, Гаргано бросает вызов другой известной фирме под названием Avis и их слогану: “Когда вы номер два, вам приходится прилагать больше сил чтобы угодить клиентам”. Этот лозунг Avis служил ярким примером контрастного рекламирования даже при том, что название Hertz не было названо ни разу. Гаргано же сформулировал иной слоган: uAvis не устают напоминать вам о том, что компания № 1 в сфере автопроката – это Hertz . Так давайте мы расскажем вам, почему”. Рекламная акция продолжительностью 90 дней свела на нет результаты долгосрочной кампании корпорации Avis . Как утверждает Гаргано: “Правильно организованная контрастная реклама чрезвычайно эффективна” [10].

Итак, в психологии убеждения фактор контраста используется двояко. Во-первых, для того чтобы убедить потребителя в преимуществе одного бренда перед всеми остальными. Во-вторых, для того чтобы сформировать ваши ожидания, или так называемую опорную точку . Представим, что вы хотите купить видеокамеру. Ваш друг сообщает вам, что только что приобрел неплохую модель за 200 долларов. На следующий день вы находите в магазине уцененных товаров точно такую же, но за 175 долларов. Какое везение, не правда ли? А теперь, внимание! Если бы друг сказал вам, что такая камера должна стоить 150 долларов? В таком случае цена в 175 долларов не показалась бы вам столь привлекательной.

Опорная точка – понятие гибкое. Здесь мне на ум приходит рассказ Терри Протро, бывшего директора Центра бихе-виоральных исследований при Американском университете Бейрута, вспоминавшего проведенные в Бейруте тяжелые годы войны: “Мы проводили со студентами исследование, демонстрирующее, насколько легко живые существа могут приспосабливаться к различным условиям. Если поместить лягушку в ведро с водой и постепенно нагревать воду, лягушка привыкает к повышению температуры до тех пор, пока не оказывается сваренной заживо, и в конце концов погибает. Это происходит потому, что она настолько привыкла приспосабливаться к изменяющимся условиям, что не чувствует потребности выпрыгнуть из ведра. И, признаться, все мы чувствовали себя подобно этой лягушке” [11].

Когда компании-производители повышают цены медленно, мы не в состоянии отдавать себе отчет в том, насколько возросли их запросы Хорошим примером служит разработка рекламной кампании для пива Michelob. Как бы вы отреагировали на рекламу, в которой вам рекомендовалось бы пить пиво каждый вечер?! Почему бы тогда сразу не начать проповедовать преимущества алкоголизма? В общем, это почти то, что удалось сделать добрым людям из Micheloh . Но они оказались довольно сообразительными, чтобы повышать свои требования понемногу. В 1970-x годах известный рекламный слоган гласил: "Праздники придуманы специально для .Michclob". Очевидно, стремление приурочить распитие пива к особым случаям не сказалось должным образом на объемах продаж, потому что вскоре потребителям был представлен другой девиз: "Выходные придуманы специально для Michclob". Дальше – больше: "Подарите себе маленький выходной в середине рабочей недели". И наконец: "Ночь отдана Michclob". И что же дальше, спросите вы? "Завтрак – время для Michclob"? "Почему бы не разбавить овсянку пивком"? Если взглянуть па ату рекламную кампанию в целом, она напоминает руководство, написанное наркоторговцами: сначала нужно ввести в организм человека небольшое количество отравляющего вещества, дать ему время привыкнуть, постепенно увеличивать дозу и ждать, пока у него, рано или поздно, не разовьется зависимость. Когда привыкание развивается постепенно, жертва остается в неведении.

Скажем, ваш кондиционер установлен на температуру 23°С, такая же установилась и в помещении. Вы можете привести кондиционер в действие двумя способами; изменив температуру воздуха в комнате (повысив или понизив) либо изменив настройки кондиционера. Очевидно, что гораздо проще нажать несколько кнопок на пульте управления кондиционером, чем, скажем, устраивать проветривание для понижения температуры в помещении. Точно так же в процессе убеждения вы можете управлять не только качествами предлагаемого вами товара, но и опорной точкой вашего собеседника. Этими двумя способами вы добиваетесь сходного эффекта, по второй менее трудоемкий (опорными точками управлять легче, чем изменять характеристики товара). Ниже описаны три ловушки, которых следует избегать.

Ловушка заданного предплоожеиия. Рассмотрите следующие два вопроса.

1. Составляет ли население Турции больше 30 миллионов человек?

2. Каково, по вашему мнению, население Турции?

Как показывает исследование, ответ большинства людей на второй вопрос зависит от цифры, представленной в первом вопросе. (Кстати, цифра 30 миллионов была выбрана произвольно [12].) Что произойдет, если исследователи заменят число в первом вопросе на 100 миллионов? В большинстве ответов па второй вопрос число, скорее всего, увеличится на порядок. Это и есть яркий пример явления, известного как ловушка заданного предположения [13].

С помощью ловушки заданного предположения завышенную цену можно представить вполне адекватной и даже заниженной! Например, когда кабельная корпорация Storer Cable Communications решила повысить размер абонентской платы, взимаемой с пользователей в Луисвилле, штат Кентукки, клиентам были разосланы сообщения следующего содержания: "Вам, наверное, нечасто приходится получать хорошие новости вместо очередного счета, но паша компания приготовила вам приятный сюрприз. Не верьте слухам о том, что ежемесячная абонентная плата возрастет на 10 долларов или даже выше. Уверяем вас: этого не произойдет ! Хорошая новость заключается в том, что… оплата повысится всего на 2 доллара в месяц" [14]. Другими словами, корпорация Storer не брала с вас лишние два доллара, а экономила вам целых восемь. Какое великодушие!