Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Цвета и формы – понятия гибкие, способные меняться в зависимости от окружения. Картина, нарисованная в серых тонах, но помещенная в черную рамку, будет выглядеть чуть светлее, а белое обрамление, наоборот, сделает ее темнее. Поместите это же изображение на зеленый фон, и оно заиграет розовым. Если вы хотите увидеть весь спектр изменения цвета, поместите нарисованный синий предмет на красный фон, и увидите, как красный станет превращаться в оранжевый – не просто в блекло-оранжевый, а в настоящий ярко-оранжевый цвет. А теперь измените размер, форму или расположение любого из этих предметов, и снова все преобразится. Вам не придется прищуриваться или прилагать какие-то усилия, чтобы рассмотреть изменения. Если у вас хорошее зрение, вам и не удастся увидеть их по-другому Эти метаморфозы столь поразительны, что могут показаться чудом.

Импрессионисты понимали, что восприятие зрителем предмета, изображенного на картине, определяется фоном никак не меньше, чем самими его контурами. Значение фона столь велико, что художникам приходится учиться такому мастерству, как создание нужного цвета путем подбора цветовой гаммы фона. К примеру, чтобы предметы, изображенные на темном фоне, получились такими, каковы они в действительности, их следует изображать чуть более темными, чем они есть на самом деле. Когда я изучал искусство, нас одновременно учили и не перенасыщать цвет, делая его окружение тусклым, и не лишать его насыщенности, изображая на фоне другого, более яркого цвета. Подобрав определенные сочетания красок, вы добьетесь того, что они начнут усиливать друг друга. Попробуйте, например, положить бирюзовые полоски ткани или бумаги рядом с оранжевыми, и вы увидите, как оба эти цвета заиграют. Разложите их в разные стороны, и сразу заметите, насколько приглушеннее станет и тот, и другой. Является ли цвет на самом деле светлым или, наоборот, темным, играющим или спокойным? В большинстве случаев подобные вопросы попросту бессмысленны [1].

Дело в том, что человеческий мозг гораздо лучше воспринимает связанные , а не разрозненные элементы. Художник Хайнц Кузель, в течение 20 лет преподававший теорию цвета, пояснял: “Цвета самого по себе не существует. Все, что мы воспринимаем как цвет, создается связями: что находится по соседству с этим цветом, что его окружает. Название цвета нелепо, поскольку он постоянно меняется и зависит от окружения. Нет и не может быть неизменных цветов. Измените окружение – и любой цвет полностью преобразится"].

В сфере восприятия контекст тоже играет огромную роль. Создание окружения также представляет собой вид искусства, которым должны владеть специалисты по убеждению. В частности, действенность рекламы всегда определяется фоном. На Мэдисон-авеню хорошо известна аксиома: в любой рекламе должно всегда быть место по меньшей мере одной собаке, одному ребенку или сексапильному человеку. Для надежности лучше добавить второго из этого перечня, О каких бы товарах или услугах ни шла речь, их следует представлять зрителям в компании красивых людей и счастливых семей, под освежающими водопадами и тропическим небом, в богатых дворцах или на фоне дикой природы, куда еще не ступала нога человека, – любой из этих элементов выгодно подчеркивает достоинства рекламируемой продукции. Полистайте журналы и попробуйте найти рекламные объявления, в которых нет подобного впечатляющего фона. Наверняка их будет очень мало.

Потребители всегда обращали больше внимания на контекст, чем на сам товар. Так, в 1917 году Сирис Кертис высказал свое наблюдение в отношении автомобилей Arrow Collars и Pierce-Arrows: “Почти все в них сводится к картинке. Все определяется самой атмосферой , в которой их продают, качеством, обеспечивающим их престижность, несколькими мелкими образными уверенными штрихами, с помощью которых вам представляют эти автомобили” [3].

Иногда рекламу представляет только фон. Например, когда корпорация Nissan выпустила новую серию своих роскошных автомобилей модели Infinity (“Бесконечность”), рекламная кампания была задумана так, чтобы ни в коем случае не показать сам автомобиль. Зрителю был представлен ряд образов в стиле дзэн-буддизма, которые, согласно задумке рекламистов, должны были вызвать определенное состояние, создать настроение и, следовательно, желание иметь такую машину. Зрители видели, как дождевые капли падают на поверхность пруда, созерцали японские сады на скалах, стаю гусей на фоне необъятного неба. В одном журнальном рекламном изображении половину страницы занимал только большой гранитный камень и ничего больше, а на другой половине был напечатан вопрос: “Кому подходит автомобиль Infinity?” В других случаях создатели рекламы апеллировали к уму потенциальных покупателей, например : “Конструкторы автомобилей, родом из Баварии и из Киото, придерживаются разных философских взглядов. Не столько относительно подхода к автомобилестроению, сколько относительно того, что на самом деле входит в понятие роскошь”.

В течение полугода корпорация Nissan распространяла подобную рекламу, неизменно следуя избранной стратегии – не представлять потенциальным потребителям изображения автомобиля и не раскрывать сути технических особенностей создания автомобилей марки Nissan (баварцы пусть болтают, мы не такие), и, конечно же, ни разу не была даже упомянута столь пошлая банальность, как стоимость [4]. По словам Дона Исдона, принимавшего участие в разработке рекламной компании для Infinity; в этом случае ~ когда не приводится конкретная информация – “основой для сообщения становится окружение” [5]. Что же пытались донести рекламодатели и рекламисты до потенциальных покупателей? Сообщение о том, что Infinity принесет своему хозяину спокойствие, уверенность, превосходство над окружающими , а также подтвердит надежность и созерцательность, свойственные его натуре, или подарит еще какое-то иное, одному Богу известное, преимущество. Все это наверняка утратило бы смысл, если бы автомобиль все-таки показали.

Можно, наверное, считать, что окончательной победы в рекламе фона над содержанием недавно добились в Новой Зеландии, когда художник-оформитель Фиона Джек с помощью своеобразной кампании на биг-бордах продвигала свой товар под названием Nothing (“Ничто”) [6]. “Я размышляла над сущностью рекламы, над всей ее странностью, способностью вынудить людей приобретать самые причудливые вещи, которые им абсолютно не нужны, – говорила Джек. – И пришла к выводу, что изначально несуществующий товар должен называться “Ничто”. Эта эксцентричная идея привлекла новозеландскую компанию Outdoor Advertising Association , которая согласилась представить на 27 стендах вокруг Окленда следующую рекламную формулу: “Ничто – это именно то, что вы так долго искали”. В компанию, разместившую эту рекламу на биг-бордах, вскоре начали поступать звонки взволнованных людей с вопросами о том, где они могли бы купить это Ничто. “Кажется, большинство из них были уверены, – говорит Джек, – что это либо рекламный трюк самой кампании, либо новый косметический препарат, подобный уже известной серии Simple”.