Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

В разговоре со мной Фиона Джек признавалась, что успех этой акции “демонстрирует абсурдность рекламы, а также то, каким образом благодаря ей удается взрастить так называемый псевдоавторитет, позволяющий продать любой товар, все что угодно , даже в буквальном смысле ничто, и в результате повышает уязвимость и легковерность потребителей. Средством передачи такого псевдоавторитета и является контекст. Джек подчеркивала, что “сам факт того, что люди хорошо понимали: размещение рекламы на биг-бордах стоило больших денег”, подразумевает, что рекламируемый товар должен оправдать все затраченные вложения. Ведь, наверное, это не может быть просто ничем , не так ли?” Что самое невероятное: по словам Джек, “многие люди были непоколебимы в своей уверенности, что мы в действительности производим какой-то товар и называем его Ничто. “Я готов платить”, – не сдавались многие их них, жаждавшие стать обладателями мифического Ничто. Могу только недоумевать, что же такое мы могли бы производить? Модели японских садов, действующие от аккумулятора, что ли? Портативные приборы для вхождения в медитативное состояние?”

Живя несколько лет назад в Бразилии, я стал свидетелем применения одной из разновидностей “стратегии Ничто” во время президентской предвыборной кампании. Это были первые за много лет свободные выборы в стране. Как вы уже могли догадаться, волнение все больше возрастало.

Телевизионное вещание было перегружено политической рекламой. По улицам разъезжали шумные вереницы автомобилей, из которых раздавалась громкая музыка, а молодые люди и девушки, сидевшие в них (и даже на них) держали агитационные плакаты за своих кандидатов. Единственное, чего не слышали обычные люди, – голосов самих кандидатов. Как оказалось впоследствии, действующее тогда военное правительство запретило претендентам на президентский пост выступать с заявлениями. Оставалось только недоумевать, каким же образом избиратели должны были принимать решение. Можно было услышать заявления наподобие “Мне понравилась та блондинка, размахивавшая флагом” или “Я не проголосую за тех идиотов в “фольксвагене”.) К моему удивлению, лишь немногих бразильцев, с которыми мне довелось обсуждать происходившее в стране, беспокоило нововведение, согласно которому кандидаты лишались права слова. “Когда политики начинают говорить, – объяснял мне один из моих друзей, – это только запутывает людей”. Бразильские власти, должно быть, обратились к опыту муниципальных выборов, проходивших двумя годами ранее в городе Пикоаца, Эквадор. Как раз накануне проведения этих выборов была развернута рекламная кампания, продвигавшая новый дезодорант для ног под названием Pulvapies. Рекламный слоган гласил: “Если вы за благополучие и гигиену, голосуйте за Pulvapies!” Ирония в том, что, по результатам опросов, большинство будущих избирателей собирались отдать свои голоса в пользу именно этого несуществующего “кандидата”!

Действенность контекста определяется принципом контрастности, согласно которому человеческое сознание преувеличивает различия: например, когда два сходных объекта находятся рядом, их воспринимают более непохожими, чем они есть на самом деле. Контрастность выступает не только самым главным аспектом контекста, но также, наверное, самым легким с точки зрения его достижения. “Я не создаю изображения предметов, – говорил Матисс. – Я лишь отображаю различия между ними”.

Понятие эффекта четко обосновывается в психофизике. В классическом эксперименте психолога Дональда Брауна участникам предлагали поднимать различные предметы и определять массу каждого из них. Некоторых также просили предварительно поднять дополнительный предмет либо тяжелее, либо легче основного. В соответствии с принципом контрастности, участники, которых просили поднять тяжелый дополнительный предмет, говорили, что масса основного меньше, чем показалось им сначала. После того как испытуемые поднимали легкий предмет, они делали вывод, что масса основного предмета была больше, чем они определили до этого [7].

Такая особенность сенсорного восприятия обусловлена психологическими законами. Когда мы, к примеру, смотрим на предметы, мы определяем их в пространстве, замечая их видимые края и границы. Для того чтобы эти края стали видны отчетливее, зрительная система еще больше усиливает их для обработки головным мозгом. Этот процесс называется латеральным торможением 4. Когда источник света возбуждает клетки анализаторов (чувствительных рецепторов), они отправляют сообщения двух видов. Во-первых, в головной мозг поступают импульсы, сообщающие о наличии источника света. Во-вторых, в соседние анализаторы поступают блокирующие сообщения, препятствующие их возбуждению. Чем ярче источник света, тем более мощный импульс получает соседний чувствительный рецептор, и чем ближе друг к другу расположены два рецептора, тем сильнее блокируется возбуждение примыкающего. Вследствие этого может сложиться впечатление, что объект, который становится ярче, тускнеет. Это происходит в том случае, если яркость фона повышается еще быстрее. Латеральное торможение “обманывает” восприятие и заставляет видеть больше контрастов, чем есть на самом деле [8].

4Согласно определению, латеральное торможение – это торможение элементов соседних нервных цепочек в конкурирующих сенсорных каналах связи. – Примеч.ред.

Действие эффекта контраста распространяется и на восприятие времени, когда мы отталкиваемся от того, что происходило ранее. Это явление называется сукцессивным , или последовательным, контрастом . Громкий шум в тихую ночь кажется еще громче, а прохладный ветерок в жаркий день – еще прохладнее, чем на самом деле.

Эффект контраста проявляется практически во всех ситуациях, признаки которых можно оценить по шкале (выше – ниже, громче – тише, легче – тяжелее). А при социальном взаимодействии эффект контраста становится еще более значимым. Человеческому мозгу непросто анализировать социальные стимулы в отрыве от контекста. Наши реакции на события, окружающих людей, обращения к нам (например, обоснованы они или чрезмерны, важны или незначительны), зависят от происходившего ранее, а также от “фона”, который дополняет имеющуюся картину.

Скажем, вы получаете заказное письмо из Налогового управления. Разорвав конверт, вы разворачиваете послание и читаете: “Сообщение о налоговой задолженности”. Сердце начинает выскакивать у вас из груди, а вы сами, возможно, уже начинаете в уме придумывать всевозможные клятвы, как бы вы изменили свою жизнь, только бы это письмо вдруг исчезло. Но, затаив дыхание, вы читаете дальше и узнаете, что вам необходимо уплатить всего 75 долларов. Слава Богу, пронесло. Но предположим, что чуть позже в этот день сын признается вам, что задолжал в пункте проката видеокассет 75 долларов. В такой момент, думаю, вы будете обращаться к Богу уже совсем иначе. Все зависит от ситуации.