Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Мой друг Ленни любой вопрос или высказанное суждение неизменно уточняет: “По сравнению с чем?” Такая педантичность порой выводит его собеседников из себя. Но, признаться, Ленни демонстрирует глубокую психологическую мудрость, потому что почти каждую характеристику можно оценивать как относительное понятие. Вы довольны своей жизнью? Своим браком? Работой? Сегодняшним обедом? Ответить на эти вопросы, не определив эталон сравнения, не так просто… Действительно, “по сравнению с чем”? Ленни не дает мне забыть об этом и в приятные минуты. Стоит мне бурно порадоваться, он вынуждает меня опуститься на землю, с хитрым видом уточняя: “А ты на самом деле счастлив?” (Хоть Ленни мне и друг, он на самом деле бывает несносным!) Так или иначе, не пребывая в эйфории и депрессии, как мы смогли бы оценить неоднозначные жизненные ситуации, если бы не сравнивали себя с другими? X. Л. Менкен определил богатство как “любой годовой доход хотя бы на сотню долларов превышающий доход мужа сестры чьей-то жены”.

Социальные психологи называют данный процесс социальным сравнением . Когнитивные психологи рассматривают его как установку . Для меня это, прежде всего, закон Ленни: “По сравнению с чем?”

Вернемся к рекламе. Теперь вам должно быть понятно, почему рекламисты так часто делают ставку именно на контраст. Основная цель почти любой рекламной акции – стремление выделить продукцию из ряда подобных. Разговор на тему маркетинга изобилует такими терминами, как индивидуализация товара, позиционирование и поиск рыночной ниши .

Поговорим о рекламе зубной пасты. Учитывая, что на рынке представлено множество наименований этого товара, каждая из компаний-производителей стремится представить свой самым лучшим. Когда-то корпорация Crest выделилась тем, что в рекламе своего товара сообщила: зубная паста (будто это было характерной особенностью именно этого бренда) содержит фторид и рекомендована Американской ассоциацией стоматологов. Сегодня в магазинах полки заполнены зубными пастами с фторидом. Исходя из того, что все производители зубных паст используют для сохранения здоровых зубов похожую защитную формулу, рекламодателям приходится искать какой-то новый “способ индивидуализации”, который определит “позицию” рекламируемого товара. Другими словами, необходимо создать видимый контраст с продукцией конкурентов. Если бы проход между полками с зубными пастами был картиной, тогда Матисс должен был бы изобразить яркое пятно в углу, которое выделялось бы на общем фоне и привлекало внимание покупателей.

Недавно я проанализировал содержание этикеток зубных паст. (В своем исследовании я применил классический научный подход: прошел по проходу между полками с зубными пастами в местной аптеке сети Long's и прочитал все этикетки.) Я пришел к выводу, что каждый бренд заявляет о своем отличии путем выделения одного-двух компонентов, входящих в состав пасты, или какого-то эксклюзивного эффекта, характерного исключительно для этой зубной пасты. Так, паста Arm Hammer содержит гидрокарбонат натрия и пероксид. Listerine убивает микробов и освежает дыхание. Tom's of Maine – натуральная зубная паста (и к тому же содержит кальций). Rembrandt – отбеливающая зубная паста. Паста Metadent содержит фторид, гидрокарбонат натрия и пероксид, а чтобы вы вдруг не перепутали ее с пастой Arm Hammer, обратите внимание на то, что “она рекомендована ведущими стоматологами для ухода за зубами и деснами”. Отличие другого бренда выражено в его названии – Plus + White Toothpaste (“Плюс + Белая зубная паста”). Моей самой любимой является паста Colgate, содержащая “микро-очищающие кристаллы”. Принимайте, на здоровье, госпожа Зубная Дырка. Между тем корпорация Crest тоже не теряла времени даром. В настоящее время эта компания рекламирует серию зубных паст, для каждой из которых характерна своя особая формула. Вся линия зубных паст Crest не только сравнивается с конкурирующими брендами, но и входящие в нее отдельные пасты – друг с другом. Одна из пас г предназначена для ухода за чувствительными деснами, др} – гая – предупреждает возникновение зубного камня, третья предотвращает кариес, четвертая – освежает дыхание. Как, на ваш взгляд, сложно ли на самом деле объединить все эти качества в одном тюбике? (Возможно, следует добавить еще и несколько микроскопических кристаллов, раз уж они такие эффективные.) Такая подача преследует известную цель: четче обозначить края, усилить различия и, что самое важное, уверить потребителей в том, что им есть из чего выбирать, чтобы удовлетворить свои запросы.

Принцип контрастности положен в основу так называемой контрастной рекламы – выгодного представления товара на фоне остальной подобной продукции или товаров конкурентов. Яркий пример контрастной рекламы – появление в рекламных сюжетах “обычного стирального порошка”, “других хороших подгузников” и т. п.

Контрастная реклама имеет свою довольно противоречивую историю. За ее запрет настойчиво боролись влиятельные группы, представляющие интересы потребителей, и крупные рекламные агентства. Основной их аргумент сводился к следующему: эта техника груба и непрофессиональна. Однако на самом деле все боялись того, что контрастная реклама даст оружие мелким агрессивным конкурентам, из-за чего их собственная доля на рынке сократится. В результате главные телевизионные каналы на какое-то время прекратили демонстрацию рекламы, построенной на принципе контраста. Однако группы потребителей и Федеральная торговая комиссия США настойчиво добивались снятия запрета, мотивируя требование тем, что контрастная реклама, в ходе которой излагаются неопровержимые и проверенные факты, а не преувеличенное и расплывчатое перечисление тех или иных достоинств товара в духе Мэдисон-авеню, передает существенную информацию. Наконец, в 1964 году канал NBC возобновил трансляцию контрастной рекламы. Каналы АВС и CBS не сдавались до 1972 года, хотя им постоянно угрожали судебными разбирательствами по искам ФТК с обвинениями в ограничении свободы торговли. К 1980 году 25 % рекламных роликов на канале ABC строились на язвительных сравнениях с другими товарами той же группы [9].

Контрастная реклама – это не только перечисление голых фактов, но и виртуозная игра на многочисленных образах. Компания LOT Airlines , польские авиалинии, не так давно решила привлечь в страну как можно больше туристов. Была разработана рекламная кампания, в которой подчеркивалась безоговорочная принадлежность Польши к Европе. В одном типичном рекламном ролике зрители видели маленькое симпатичное кафе в старой Варшаве, в котором двух счастливых туристов обслуживал энергичный официант, внешность которого соответствовала стандартам континентальной красоты. Но каким образом вызвать у иностранцев желание посетить страну, известную ужасами войны, политическими репрессиями и экономическим спадом? Рекламисты решили создать живописный контраст с жемчужиной Европы – Парижем. В следующей серии рекламных роликов были представлены польские кафе, во многом напоминавшие парижские. Сыграли и на стереотипном представлении о том, что французы недружелюбно относятся к иностранным туристам. Рекламный слоган гласил: “Уютные парижские кафе без парижан”.