Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Посредством подобных уловок наши опорные точки легко поддаются манипуляциям. Особенно уязвимыми мы становимся в повой обстановке или при угрозе извне, когда, испытывая неуверенность, мы склонны обращаться К окружающим за подсказками. Иногда нам действительно пытаются

искренне помочь, но бывает и наоборот. Одно можно утверждать наверняка: встречаются люди, стремящиеся сыграть на представлениях и ожиданиях окружающих.

Ошибочность опорной точки. Объектом манипуляций может стать не только уровень опорной точки; бывают случаи, когда она в корне неправильна. Обдумайте приведенные ниже утверждения.

Бенджамин Харпер – мягкий, нерешительный и застенчивый человек. Он или продавец, или библиотекарь. Кем же, по вашему мнению, он является? [15]

Можно утверждать, что ответ на этот вопрос будет практически единодушным: Бенджамин – библиотекарь. Когда мы просим испытуемых оценить вероятность того, что Бен работает в библиотеке, получаем примерно 90 % утверждений “за”. Столь однозначный выбор объясним очевидными рассуждениями: психологический портрет Бенджамина соответствует распространенному представлению о библиотекаре и противоречит стереотипному образу продавца. Очевидно, здесь есть логика. Но проблема в том, что она совершенно ошибочна.

Хотя описание личности Бенджамина соответствует принятому в обществе представлению о библиотекаре, количество продавцов-мужчин в США превышает число библиотекарей примерно в 100 раз. Другими словами, прежде всего следует принять во внимание вероятность того, что Бенджамин является библиотекарем. Она составляет всего один процент. Даже если предположить, что стереотипные “характеристики” представителей обеих профессий настолько точны и что 90 % всех мужчин-библиотекарей – мягкие и застенчивые люди, а 90 % торговцев обладают противоположными чертами характера, то и в этом случае на десять мягкохарактерных продавцов приходится всего один такой же библиотекарь.

Работая в компании, торгующей автомобилями, я замечал, как часто продавцы манипулировали клиентами посредством ошибочных опорных точек. Еще в процессе обучения меня одолевал страх: каким образом я смогу удерживать в памяти массу информации о каждом автомобиле, о каждой модели, чтобы иметь возможность устраивать убедительные презентации товара для перспективных покупателей. Я пожаловался одному из своих менеджеров, что совершенно не разбираюсь в машинах. Он успокоил меня и добавил, что большинство продавцов тоже не сильны в технических вопросах. Чтобы показаться убедительным, добавил он, достаточно всего лишь нескольких козырей.

Менеджер предложил мне неотступно следовать за одним из самых опытных продавцов во время его так называемой “прогулки”, когда торговец медленно прохаживается с потенциальным клиентом, пытаясь показать ему товар лицом. Оказалось, что главное – это создать у покупателя привлекательный образ определенного автомобиля и побудить его провести тест-драйв (этап, который можно назвать переломным моментом в процессе реализации товара (см. главу 7). Согласно принятому в конторе порядку, торговец начинает свое шоу с того, что подчеркивает технические характеристики выбранной модели, затем несколько раз обводит клиента вокруг машины и предлагает ему занять водительское место. Казалось очевидным, что “прогулка” окажется наиболее эффективной, если консультант хорошо подкован в технических вопросах.

Продавец, назову его Луи, разыграл впечатляющее представление, изложив клиенту, которого он несколько раз обвел вокруг автомобиля, массу “поразительных” фактов. Например, Луи таинственным голосом объяснил, что приборная панель этой модели сконструирована так, чтобы считывание показаний было как можно более удобным. Затем обратил внимание потенциального покупателя на галогенные фары – какой они дают яркий и четкий свет. Луи не забыл подчеркнуть особенности конструкции капота, который в случае лобового удара должен сминаться только в предусмотренных заранее местах, так, что “головы водителя и пассажиров остаются в полной безопасности”.

Я был поражен обширностью знаний Луи об этом автомобиле. Неужели он тоже из числа “похожих на меня” невежественных торговцев, о которых упоминал мой менеджер? По окончании презентации я спросил Луи, как ему удается удерживать в памяти столько информации обо всех моделях, на что он, смеясь, ответил, что это очень просто. В целом о каждой машине можно говорить одно и то же . Конечно, приборы в автомобиле, которые он только чю демонстрировал, действительно были спроектированы для легкого считывания показаний. Но все дело в том, что все производители автомобилей непрерывно совершенствуют эксплуатационные характеристики, поэтому вы можете рассказывать одно и то же об удобстве независимо от того, о каком автомобиле идет речь. Подобным образом можно считать правдой слова продавца о том, что в рекламируемой им машине есть яркие и четкие галогенные фары, но… ими же оборудованы большинство остальных моделей. А как насчет вмятин при лобовом ударе? Здесь дело обстоит точно так же. То, чего Луи не упомянул в разговоре с клиентом, сводится к следующему: по закону капоты на всех автомобилях, продаваемых в Соединенных Штатах Америки, при лобовом ударе должны сминаться определенным образом, обеспечивая безопасность водителя и пассажиров.

Ошибочной опорной точкой манипулируют и в рекламном бизнесе. Взгляните хотя бы на рекламу аспирина, произведенного корпорацией Bayer , в которой хвастливо утверждается, что их продукт – “на 100 % чистейший аспирин”. Позже они заявили, что “тестирование показало, что не существует более эффективного болеутоляющего средства, чем аспирин Bayer" [16]. Правда, они умолчали о том, что любые таблетки аспирина являются 100-процентным аспирином, тогда зачем же, скажите, пожалуйста, ломать голову над тем, какой препарат эффективнее других? (Двуличность компании Bayer усиливалась еще и тем фактом, что наряду с некоторыми другими корпорациями они активнее всего выступали против контрастной рекламы. Однажды, когда конкурирующая компания-производитель аспирина в рекламном ролике, запущенном на телеканале NBC , сравнила цены на свою продукцию с ценами корпорации Bayer , президент рекламного агентства Bayer Фрэнк Хаммерт обратился к NBC со злобными угрозами: “Если это не прекратится, я лично постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы положить конец всем нашим отношениям с National Broadcasting Company , и думаю, вам известно, что я выполню свое обещание” [17].) Конкуренты Bayer по производству анацина оказались еще более искусными. В свои таблетки они добавили немного кофеина, и вместо того чтобы назвать свой препарат аспирином, они просто объявили, что “в анацине содержится анальгетик, чаще всего рекомендуемый врачами”. А тем анальгетиком, о котором они столько говорили, было не что иное, как старый добрый аспирин [18].