Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

В психофизике существует понятие “едва различимых отличий” (назовем их ЕРО). Вопросом, насколько следует изменять силу раздражения, чтобы субъект уловил едва заметное в ощущении различие, впервые задался физиолог Эрнст Вебер (1795–1878). Задолго до того, как психология выделилась в самостоятельную науку, ученый выяснил, что между первоначальным раздражителем и последующими существует вполне определенное (разное для различных органов чувств) соотношение, при котором человек начинает замечать, что ощущение стало уже другим. Для слуховой чувствительности, например, это соотношение составляет 1/160, для ощущений веса 1/30 и т. д. Величина различия между раздражителями, при которой возникает едва заметное различие в ощущениях, называется порогом различения.

В 1834 году (первая психологическая лаборатория была основана Вильгельмом Вундтом в 1879 году) Эрнст Вебер опубликовал результаты серии экспериментов, в ходе которых он просил участников поднимать предметы стандартной и сравниваемой массы, а после этого определить, какой из них был тяжелее. Вебер осторожно менял разницу в тяжести двух предметов и таким образом смог определить самое незначительное отличие, которое можно было заметить на каждом весовом уровне. Самое важное открытие Вебера заключалось в следующем: чем больше начальная масса, поднимаемая человеком, тем больше нужно добавить, чтобы заметить. Если вы, к примеру, начинаете со стандартной массы в 4 кг, заметным окажется добавление примерно 800 г. Однако при начальном весе в 6 кг, для того чтобы распознать ЕРО, потребуется 1,2 кг, а когда речь идет о 8 кг, следует добавить 1,6 кг.

После проведения серии подобных экспериментов Вебер пришел к выводу, что различительная чувствительное іь подчиняется одной общей закономерности: чем больше раздражение, тем больше нужно его усилить, чтобы вызвать едва заметное ощущение различия. Иначе говоря, интенсивность ощущений возрастает медленнее, чем интенсивность раздражителей.

Как свидетельствуют исследования, если, к примеру, высота звука изменится где-то на полпроцента высоты или даже меньше, эта разница уже будет заметна; если яркость света увеличится меньше чем на 2 %, он станет восприниматься как более яркий; при изменении давления на поверхность кожи на 14 % оно станет ощутимым, а чтобы блюдо показалось более соленым, в него надо добавить на 20 % больше соли [20].

Идея едва различимых отличий привлекла внимание специалистов по маркетингу, которые взялись за изучение восприятия потребителями цен и качества товаров, а также того, каким образом можно применить эти данные для максимального увеличения размера прибыли. Если подойти к этой проблеме с долей цинизма, то маркетологи стремятся ответить на следующий вопрос: насколько меньшей может быть ценность, которую я предоставлю тебе, прежде чем ты заметишь разницу?

Давайте вернемся к вопросу о том, насколько должна измениться цена, чтобы люди заметили разницу. Собственно говоря, смешно оценивать ЕРО в восприятии стоимости товаров. Цены, в отличие от чувственного опыта, мы воспринимаем в виде чисел. Вам не нужно проводить эксперименты, чтобы определить, что две разные цифры и будут восприняты как разные. Но возникает более сложный вопрос, правильный ответ на который может существенно повысить получаемую прибыль: насколько должны отличаться цены, чтобы повлиять на решение о приобретении какого-либо товара? В чем состоит разница между ценой в 99 центов или 1 доллар? А если снизить ее до 95 центов, ощутят ли покупатели едва различимое отличие?

Чтобы ответить на эти и все остальные вопросы, имеющие отношение к едва различимым отличиям, следует учесть правило пропорции: разница в 1 доллар, очевидно, имеет большее значение, когда мы выбираем между двумя недорогими продуктами (скажем, кашами быстрого приготовления двух производителей), чем когда мы сравниваем две дорогие вещи (например, новые автомобили).

Сделаем небольшое отступление – поговорим о результатах эксперимента, проведенного исследователем-маркетологом Джозефом Улом и его коллегами, которые изучали реакции потребителей на различные изменения цен на ряд товаров. Дж. Ул установил, что у 64 % участников некоторое подобие ЕРО возникает при изменении цены в среднем на 5 %. (Здесь идет речь о половине изменения – 10 %, – необходимого для того, чтобы заметить разницу в громкости звука.) Это означает, что при всех равных условиях для большинства покупателей снижение цены в 1 доллар на 5 центов разительно меняет ее восприятие. Иными словами, при стоимости 95 центов товар раскупается, а при стоимости в 96 центов залеживается на полках. Чем выше стартовая цена, тем больше должно быть абсолютное ее изменение. Чтобы возникло едва различимое отличие, товар по цене 5 долларов должен стоить А доллара 75 центов. Чтобы поскорее продать автомобиль стоимостью 20 тысяч долларов, новая цена должна составлять 19 тысяч долларов [21].

Но эта 5~процентная скидка является лишь грубым обобщением. Исследования показывают, что соотношение, необходимое для изменения цен и играющее важную роль для самих потребителей, намного более гибкое, чем соотношения ЕРО в случае с восприятием предметов разной массы и звуков в лаборатории. К примеру, исследования показали, что:

• покупатели более восприимчивы к различиям в ценах, когда покупают предметы первой необходимости, а не предметы роскоши;

• женщины более чувствительны к едва различимым отличиям в ценах, чем мужчины [22];

• повышение цены скорее оттолкнет бедных покупателей, чем богатых [23];

• снижение цен более значимо для модных торговых марок, чем для более массовых [24].

Другими словами, процент изменения, необходимый для создания едва различимых отличий в восприятии цен, зависит от ряда факторов – от характеристик товара до условий его приобретения и особенностей потребителя.

Не менее значимой является деликатная проблема оформления ценников. Внешний вид самих чисел может играть не менее важную роль, чем их фактическое значение. Возник даже термин психологическое ценообразование , или ценообразование с учетом психологических факторов. Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. Существуют, к примеру, убедительные доказательства следующих фактов.

• Цены, выражающиеся нечетными цифрами (например,

199 долларов или 99 центов), как правило, воспринимаются как значительно более низкие, чем следующие за ними четные, округленные цифры (200 долларов или 1 доллар) [25]. Стратегия “99 центов” работает. Однако поразительный факт: когда цены также снижаются, но при этом нечетные цифры меняются на округленные четные, это не оказывает по покупателей сходного воздействия. Изменение цены с 201 на 200 долларов или со 1 99 до 198 долларов не приводит к возникновению эффекта ЕРО.