Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Опыт показывает, что самые интересные идеи приходили ко мне, когда я отправлялся в путешествие. Зачастую уже в самолете появлялись свежие интересные мысли. Я считаю, это происходит потому, что мозг человека в такой ситуации попадает в другую среду и вынужден мыслить нестандартно. Есть же версия, что человек спит наяву – действует на автопилоте по программе дом – работа – дом. А когда ты едешь в новое место, программы действий нет. Это похоже на то, как дети учатся чему-то новому – они не знают, как правильно нужно делать, поэтому не боятся ошибиться. Так и в путешествии – мозгу не известны правила, он не зажат и поэтому начинает работать не на 10 %, как, говорят, обычно, а на все 90. Естественно, что, когда разум не зажат и в него поступает новая информация, он начинает генерировать новые идеи.

В 2013 году я впервые задумался о системе «ТВ-клиент». Что делать заказчикам, которые, имея в активе не очень много денег, хотят точно понимать, что именно они получат, купив рекламу на ТВ, – не прогадают ли? Мы создали несколько проектов, в которых все замеряли. В рекламном ролике использовали разные номера телефонов и отдельные посадочные страницы. Например, клиент «Форекса». В стандартном ролике было так: «Хочешь заработать на бирже – запишись на бесплатный семинар», указаны телефон и сайт компании. А мы сделали другой ролик, где сайт – заработатьнабирже.рф, за регистрацию на котором давали десять бесплатных уроков торговли на «Форексе». Указали другой телефон. Пустили оба ролика на телеканалы и замерили заходы на сайт. При этом было важно, чтобы лендинги и телефоны нигде больше не рекламировались. Мы не можем сделать лендинг заработатьнабирже.рф одновременно для ТВЦ и НТВ. Надо брать какой-то один ресурс и не пересекаться с остальными, чтобы можно было измерить заходы. Так работает система «ТВ-клиент», которая позволяет проверить на практике цифры от предбаингового анализа эффективности. Запускаем рекламу, измеряем заходы на сайт, считаем телефонные звонки и далее по заявкам оцениваем, сколько денег получила компания.

Система «ТВ-клиент» запатентована мной, в ней есть свои изъяны, потому что часть трафика все равно идет через поиск в «Яндексе». Но это все равно хороший вариант для того, чтобы измерить конверсию и отследить: вдруг заходят сильные лиды, которые покупают по 300 тысяч, в то время как остальные берут только по 100? В системе есть определенный алгоритм действий, который обеспечивает результат, чтобы люди не волновались зря и не расходовали свои средства впустую.

Болезнь можно лечить, а можно делать профилактику. Система «ТВ-клиент» помогает рекламодателю вложить деньги с большей эффективностью. Она существует с 2013 года, на ней за 5 лет обкатали множество кейсов на телеканалах, и с 2017 года я перешел с ней в digital.

Но вернемся непосредственно к рекламным роликам: на охватных, таргетированных и частотных каналах, как правило, крутят один и тот же ролик, а если мы делаем их несколько, то они должны быть в одной концепции. Для охватных и частотных каналов могут быть разные хронометражи. Поскольку частотный подразумевает мелькание, хронометраж там ниже, чем на охватном. Тем самым мы получаем большую частоту при ограниченном бюджете. На таргетированном канале – ролик средней длительности, поскольку аудитория лояльная и понимающая, она знает, чего хочет, она знает нас! На охватном канале надо давать полную версию ролика, поскольку аудитория размыта. Но это дорогое удовольствие. Можно сократить ролик для экономии средств, но это нежелательно, аудитория может не понять сути сообщения. Тогда лучше охватный не брать, заменив его аналогом – таргетированно-охватным (подходит по цене, имеет хорошую долю). Допустим, на Первый канал денег не хватает, ролик сокращать не хотим – возьмем «РЕН ТВ». Но границы адекватности есть всегда: например, нельзя сравнивать Первый и 2×2, они точно не пересекаются по такому принципу.

Необходимо запомнить как таблицу умножения: каналы из первой категории и третьей не пересекаются. Каналы из второй и третьей, второй и первой могут быть пограничными. Например, Пятый канал, «РЕН ТВ» – охватно-таргетированные. «Пятница» и «Матч-ТВ» – частотно-таргетированные. Если ЦА совпадает с аудиторией канала, он становится пограничным, два в одном. Если с целевой не совпадает – он не подходит. Вместо трех каналов можем брать два, если они пересекаются друг с другом, тем самым экономится бюджет.

Конечно же, в digital реклама в целом более таргетированная, чем на телевидении, но и тут также можно выделить аналогичные группы. Охватная – это, к примеру, пятиминутная интеграция в получасовом влоге с большой аудиторией. Центральный баннер на главной странице «Яндекса» также можно сюда отнести. Что касается таргетированной рекламы, это, например, прероллы в YouTube, настроенные на определенную группу пользователей, и реклама в социальных сетях – на целевую аудиторию. Наконец, частотная реклама – это, как вариант, размещение в онлайн-кинотеатрах, так как сериалы смотрят буквально все – от мала до велика. Здесь можно купить по низкой стоимости контактов большое количество показов.

Есть мнение, что рекламу никто не смотрит, как только начинается рекламный блок, канал переключают. Это не так. Человек, который смотрит любимую программу, скорее всего, не будет переключаться: вдруг этот блок будет коротким, и опять начнется передача? А часто вперемешку с рекламой бывают анонсы программ, они интересны зрителю, если ему нравится этот канал. Например, когда человек смотрит «Дом-2» на ТНТ, ему будет интересно посмотреть анонсы, увидеть, что случилось в предыдущих выпусках, а что будет сегодня. Если бесцельно переключать каналы, то да, пропустишь всю рекламу. Но если я лоялен каналу – разве есть смысл переключать?

В этом плане хорошо продает себя как раз ТНТ. У этого канала самый лояльный зритель, потому что здесь веселый, развлекательный контент, а если переключишь – что-то интересное пропустишь. И поэтому аудитория смотрит рекламу, ведь если канал позитивный, то и реклама воспринимается так же. Аудитория молодая, готова охотно тратить деньги.

Есть новостные каналы: «Москва-24», «Россия-24», «Евроньюс», с менее вовлеченной аудиторией. При этом они тоже смотрибельны, хотя и непродолжительно, поскольку контент новостной: зритель узнал, что случилось, и переключил. Но если канал существует, то у него все равно есть верная ему аудитория, вопрос лишь в ее размере и характеристиках. То есть имеются каналы, которые смотрят долго, и каналы с размытым контентом – люди будут переключать их чаще. А еще есть новостные каналы, которые часто включают и часто выключают.