Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Иногда мнения клиента и наше совпадают, иногда нет. Иногда надо понять, сам собственник компании определил аудиторию или же ее выявили с помощью «Яндекс. Метрики» интернет-магазина, а это уже весомый аргумент, а не мнение! Мы проверяем, действительно ли аудитория любит эти каналы. Тяжело, когда клиент сам называет канал, мы смотрим – а он категорически не подходит. Это обычная история с Первым каналом. Клиент хочет именно Первый, мы анализируем и показываем, что его аудитория – на другом канале и стоит дешевле. Или что за такой же объем денег можно охватить в три раза больше аудитории, чем там, где хочет клиент.

Стоит повторить: нужная вам аудитория присутствует на любом канале, вопрос в ее объеме и стоимости, целесообразности инвестиций. Можно собрать бо́льшую аудиторию в другом месте за эти же деньги. Даже женские каналы могут смотреть мужчины, когда сидят дома с женами, но для рекламы рыболовной снасти или автомобилей лучше взять мужской канал.

Итак, первое, о чем думает рекламодатель, когда речь идет о телевидении, – Первый канал. Как правило, люди мыслят шаблонами: центральное телевидение, охват и так далее. Самый популярный вопрос: «Сколько стоит минута на Первом канале?» А если рассматривать digital, то все в первую очередь думают о размещении на главной странице «Яндекса», а это тоже миллионы рублей за очень короткий период. Центральный баннер «Яндекса» – своего рода прайм-тайм на Первом канале, для имиджа это важно. Но можно эту же аудиторию собрать в других местах за меньшие деньги.

Есть раскрученные каналы, например «Трансформатор», «Дневник Хача». Интеграция на них стоит серьезных денег, соответственно прероллы также дорогие. Но есть масса других блогеров по этой же тематике, которые обойдутся дешевле. Имеются популярные каналы с широкой аудиторией, а есть блогеры узкоспециализированные, с меньшим количеством подписчиков, но это ваша целевая аудитория. Иногда выгоднее и по деньгам, и по эффективности взять десять блогеров с 50 тысячами подписчиков, чем одного с 500. Есть, к примеру, YouTube-канал Wylsacom о гаджетах, но реклама там стоит сумасшедших денег! Сравните с множеством других такой же тематики, где реклама обойдется в разы дешевле. На YouTube, кстати, есть канал Первого канала, но там он совсем не первый, уж простите за тавтологию. И знаменитый слоган «первые на Первом» не так актуален.

Digital тем и хорош, что можно обойтись малой кровью и попробовать на прероллах: взять пять блогеров и узнать, что у одного из них реклама эффективнее, хотя он и дороже. Но значит, есть смысл работать с ним, раз он конвертируется! На прероллах можно сделать тест-драйв, принять решение, где размещаться плотно, а где взять интеграцию.

Сейчас я понимаю, что, когда брал интеграцию у Дмитрия Портнягина, мне надо было добивать прероллами. Потому что люди посмотрели, узнали, что есть такой классный Женя из «Формулы Рекламы», друг Димы. Затем начали бы видеть от меня прероллы. И таким образом они будут знать меня и мою компанию, лояльно относиться к ней. А можно было сделать и от обратного: померить на прероллах, какой канал мне подходит, зайти на него с интеграцией и начать бомбить в последующих сериях. Этому есть аналог и на телевидении: интеграция, ролики – все то же самое. Только протестировать это дороже, дольше, и будет получено меньше данных для обработки. А в digital запустил на неделю десять блогеров, посмотрел конверсию, провел интеграцию и основательно добил прероллами там же. Идеальная схема!

Расскажу подробнее о том, как я делал интеграцию у популярного блогера на YouTube Дмитрия Портнягина. Я давно хотел это попробовать, а с Дмитрием мы знакомы лично, все-таки проще запустить этот вид рекламы со знакомым человеком. Договорились мы спонтанно, никаких контрактов не подписывали. Это же не телевидение, где сначала прописывается сценарий, потом все долго согласовывается и т. д. Блогер – физическое лицо, проще говоря, живой человек, а не контора.

У нас был запланирован такой сценарий: мы сидим в Москва-Сити, затем мне звонят и сообщают, что произошло какое-то ЧП на телеканале, мы срываемся и едем туда. (Мне предложили показать, как мы едем на машинах, потому что у меня был Gelandewagen, но я отказался, так как не хотел этим кичиться.) Дальше – экскурсия на телеканал. В Москва-Сити я говорю о себе, о компании, а на телеканале рассказываю подробности и делаю офферы. Другой вариант: мы гуляем в парке рядом с Москва-Сити, а затем пешком идем на телеканал. В реальности же нам на телевидении сдвинули время, и Дима предложил сначала отснять телеканал, а затем поехать в Москва-Сити. Я же хотел наоборот, но подвела погода.

Что получилось в итоге: я просто сижу в кафе, звонит Дима, просит выйти. Я вижу, что рядом с моим Gelandewagen стоит Bentley Портнягина, а рядом и он сам с камерой в руке, бац – съемка началась! Все перевернулось с ног на голову! Я не думал, что мы будем говорить на улице, у меня ступор, весь сценарный план рухнул!

Дима задавал мне вопросы о личных доходах: «Сколько зарабатываешь?», «Какая чистая прибыль?» В моем понимании это информация, которой делишься в кругу близких партнеров, и не принято говорить об этом во всеуслышание. Но Портнягин так умело интервьюировал, говоря о показателях компании, что, даже не имея желания обсуждать цифры, я на это пошел. На видео заметно, как я нехотя отвечал на вопросы, но тем не менее эту информацию он из меня выудил.

Дмитрий делает контент правильно, поднимает влогу рейтинги: берет интервью у сильных людей, задает вопросы, работает с интересной аудиторией. Мне повезло, получилась крутая профессиональная интеграция. Дима «фристайлил», да и я, хоть и не назову себя опытным, не первый раз видел перед собой объектив телекамеры. Плюс Портнягин – мой приятель, и все прошло успешно, на доверии и без подписанных документов. Но с другим блогером я бы не стал себя так вести.

Вообще, надо быть очень аккуратным в словах, заранее продумать, что готов сказать, а что нет, ведь ролик с YouTube вы потом никак не уберете! Так что если не уверены, что сможете говорить на какую-то тему, то просто не отвечайте на вопрос. Это лучше, чем что-то промямлить, а потом просить удалить отрывок из финальной версии видео. Помните: блогер – человек, который вправе сделать что угодно, как ему нравится, показать то, что ему хочется. Ничего удивительного тут нет. Ведь, несмотря на то что у блогера есть раскрученный аккаунт и известный влог на YouTube, по сути, это просто персональные страницы в социальных сетях, где он размещает информацию. Вы же можете писать на своих страницах то, что считаете нужным, верно? Вот и получается, что де-факто каждый из нас в определенной степени блогер, разница лишь в количестве аудитории.