Евгений Запотылок - Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы

Одна из самых результативных РК за десять лет нашего бизнеса – у «Форекса». С 2009 года мы сотрудничаем и на момент написания этих строк продолжаем работать вместе. Раньше об этой компании не всегда было хорошее мнение, весь Интернет был завален негативными отзывами, поэтому что существовал колл-центр, менеджеры которого звонили всем подряд и предлагали услуги, но с ними не разговаривали, бросали трубку.

Мы сделали черно-белый пятисекундный ролик, который выделялся на фоне конкурентов. Кампания была частотной, мы ставили даже по два-три ролика в блок в офф-тайме, потому что наша аудитория не всегда сидит в прайм-тайме, эти люди могут не работать, как все, а сидеть дома и зарабатывать на инвестициях. Ставку сделали вот на что: по доступной цене покупали офф-тайм и били несколько раз в блок простым и понятным роликом с призывом к действию: «Хочешь заработать на бирже? Запишись на бесплатный семинар». Мы «выжигали» по одному-двум каналам, но сидели в них плотно и меняли их, когда замечали спад в звонках. Вся аудитория ТНТ знала: «Хочешь заработать на инвестициях? Тебе сюда»! Также нам подходила аудитория «РЕН ТВ», и на следующий год мы «взяли» ее. Затем аудитория ТНТ от нас «отдохнула», плюс появились новые зрители, и мы возобновили там активность и повторили успех.

Результат: бренд нашего клиента стал узнаваемым в короткие сроки. Люди перестали бросать трубку, так как компания стала известной, ей доверяли, хотя и не всегда могли вспомнить, откуда ее знали. Продолжительность телефонных разговоров увеличилась, конверсии звонков в посещение семинаров стали высокими. Рекламная кампания была весьма успешной, поэтому клиент понял, что вместо разовых размещений выгоднее брать многомиллионные годовые контракты, заключаемые заранее. Так есть возможность получить большие скидки и забронировать лучшие места по стартовым ценам.

Однако при размещении рекламы надо учитывать сезонность. Осень и весна, как мы уже знаем, – пик сезона в рекламных агентствах. В январе обычно ни у кого нет денег, все в разъездах, активность нулевая. Поэтому январь – самый низкий по стоимости. В это время можно взять серьезный федеральный канал, который компания не сможет позволить себе осенью. Например, у нас есть клиент, который хочет попробовать рекламу на «России-1», но денег пока не хватает. Мы запустим рекламную кампанию в январе в качестве тест-драйва. Если все получится, клиент продлит кампанию на другие месяцы.

В феврале идет рост, в марте и апреле – еще более интенсивный рост, в мае – стагнация, летом – спад (особенно в июле), в сентябре – снова рост, октябрь и ноябрь – самые дорогие месяцы, в декабре спад, но слабее, чем в январе. Декабрь уникален еще и тем, что в конце года компании подбивают бюджеты, зачастую им нужно увеличить затраты, поэтому они выделяют на рекламу много денег. Лето не считается сезоном, потому что в это время люди в отпусках, на дачах, на улице и меньше смотрят телевизор. Наша советская дача – это старый телевизор, где максимум три с половиной канала, а чаще, пока дачник работает на грядке, работает радио – у телевизора сидеть некогда!

Напомню, чаще всего ролики для ТВ производятся трех типов: по 15, 10 и 5 секунд. На телевидении есть свое правило: хронометраж кратен пяти. Так удобнее монтировать, вставлять блоки. Например, раньше блок был 12 минут – стал 9, и ролик, не кратный пяти, – например, 7 секунд – не влезет. А давно, во времена банка «Империал» и МММ, вовсю использовали минутные ролики, в то время ничего толком не регулировалось, продавали рекламу кому попало: и БАДам, и гадалкам. Это сейчас наш рынок хорошо контролируется – сравните с США, где до сих пор можно рекламировать по телевидению табак и алкоголь. И когда я начинал, еще были ролики секунд по 30, чаще всего – реклама автомобилей. А вот когда общую продолжительность транслируемой рекламы сократили до 9 минут в час, рекламные блоки стали меньше.

Иногда попадаются клиенты, которые настаивают на 30-секундном ролике, но на сегодняшний день даже такие в основном все-таки переходят на более частую ротацию 15-секундной рекламы. И немудрено, ведь полминуты – это четверть среднестатистического регионального рекламного блока! Такой длинный ролик сложно поставить, сложно согласовать. Если размещение 10-секундного ролика обходится, к примеру, в 1 миллион, то 30-секундного – уже в 3 миллиона. Инфляция растет каждый год, телевидение дорожает, так как желающих продвигать свой бренд становится больше, а спрос, как известно, рождает предложение, поэтому количество желающих приходится регулировать ценой. Хронометражи неизбежно падают, поскольку медиаплан обходится дороже, остается меньше мест, которые можно занять большим хронометражем. В общем, 30-секундные ролики – большая редкость в наши дни.

Обычно в первый месяц кампании запускают длинный ролик, затем укороченный, а в конце – совсем короткий. Сейчас, на момент написания книги, во время кризиса, медиаинфляции и сокращения блоков средний хронометраж – 10 секунд. Люди стараются делать ролики короче, а значит – проще, лаконичнее, информативнее, доступнее! Естественно, что после сокращения блоков реклама на ТВ подорожала как минимум на 25 %, а то и больше. Каналы вынуждены поднимать цены, потому что им тоже нужно отбивать стоимость производства контента, покрывать расходы на закупку и амортизацию все более технологичного оборудования.

А вообще, хронометраж рекламного ролика зависит от ситуации. Бывает, что один ролик крутится на канале весь год в разных версиях. Рассмотрим ситуацию. Правильно – неравное распределение бюджета, чтобы обеспечить равное количество выходов при разном хронометраже. Но для книги приведем пример компаний, имеющих строгий ежемесячный бюджет, который не может варьироваться. Первый месяц – ознакомительный, с 15-секундным роликом. Мы знакомим потребителя с брендом и товаром. Второй месяц выстраиваем доверие, так как нас уже знают, миксуем на тот же бюджет в равных пропорциях 15- и 10-секундный варианты. Соответственно, количество выходов вырастет. В третий месяц, если все по плану, вызываем желание у аудитории воспользоваться нашей услугой или приобрести товар. Для этого крутим только «десятку», а значит, выходов становится еще больше.

Рекламный ролик состоит из нескольких частей. Как правило, человек запоминает начало и конец. Поэтому в завершении ролика обязательно будет «пэкшот» – финальный план с информацией о бренде, обычно содержащий логотип, слоган, уникальное торговое предложение, призыв к действию и контактную информацию. Тогда как в начале ролика демонстрируется что-то яркое и интересное, чтобы человек заинтересовался и посмотрел ролик полностью. То есть правило такое: эффектно начинаем, информативно продолжаем и завершаем так, чтобы остаться в памяти, – именно поэтому «пэкшот» почти всегда статичен.